<К оглавлению хрестоматии.

ПОТРЕБЛЕНИЕ В СОЦИАЛЬНОМ ПОЛЕ

В первой части данной статьи рассматривается концепция социального поля применительно к потреблению. Это развитие ряда методологических принципов, изложенных в ряде предшествующих публикаций автора (см. 2-7). Во второй части статьи на материалах эмпирического исследования в Сыктывкарском университете делается попытка описать механизм влияния социальных полей на потребительское поведение студентов.

            Социальное поле и потребление: методологическое введение

Категория социального поля, постепенно входящая в научный оборот (см. 9,6), как мне представляется, может играть ключевую методологическую роль в интерпретации потребительского поведения. Она позволяет снять противоположность объективистского (структуралистсткого) и субъективистского подходов и подойти в социологии потребления к синтетической методологии, которую П.Бурдье (1) назвал «структуралистским конструктивизмом» или «конструктивистским структурализмом».

Концепция социального поля

Социальное пространство прерывисто и характеризуется неравным распределением возможностей для субъектов, находящихся в разных его участках. Крупной его единицей является социальное поле, то есть участок социального пространства, обладающий в результате повышенного уровня внутреннего взаимодействия особой атмосферой, имеющей силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам. Социальные поля соотносятся друг с другом по принципу матрешки или системы и подсистемы. Так, одно социальное поле является подсистемой другого и само включает в себя более мелкие социальные поля. Кроме того, поля формируются в разных плоскостях и в результате переплетаются друг с другом самым причудливым образом: страна, регион, отраслевая и профессиональные общности, город, университет, предприятие, факультет, учебная группа, клуб любителей ..., компания друзей и т.д. Поля имеют разную силу, поэтому их влияние на попавших в них индивидов может сильно варьироваться, одно поле может оказывать нейтрализующее воздействие на другое и т.д.

Социальное поле обладает рядом признаков:

(1)             Внутри поля социальное взаимодействие гораздо более интенсивное, чем между полями. Например, студенты одного вуза общаются между собой, оказывая друг на друга воздействие, гораздо более интенсивно, чем с рабочими соседней фабрики, школьниками некогда своей школы и т.д. Потребляя, студенты сталкиваются с повседневной реакцией (явной и скрытой) своей среды и не могут не реагировать на это. Новые веяния в потреблении одежды, музыки, косметики и т.д. внутри поля распространяются несравненно быстрее, чем между полями.

(2)             Границы поля – это участки пониженного (иногда до минимума) социального взаимодействия, зоны отчуждения. Нередко социальные поля, расположенные на соседних улицах, отделены более глубокой пропастью, чем участки одного социального поля, разобщенные в физическом пространстве. Например, студенты разных университетов в своем потребительском поведении гораздо более близки  друг другу, чем к своим преподавателям, обслуживающему персоналу своих учебных заведений, а от военнослужащих соседней воинской части их отделяет целая пропасть.

(3)             Социальное поле имеет силовой характер, то есть обладает принудительной силой по отношению к попавшим в него людям. Индивид, независимо от личных вкусов и потребностей вынужден приспосабливаться к требованиям своего поля, как человек, упавший в воду, неизбежно меняет характер движения. Поле выступает как разновидность социальной структуры. Его принудительное воздействие на людей проявляется в двоякой форме:

           (а) Это поле ресурсных возможностей, с одной стороны, формирующее пределы доступного выбора, а с другой – предоставляющее ресурсы для реализации этого выбора. Ресурсы не только дают возможности для достижения поставленных целей, но и формируют границу поля, за которой данная цель становится недосягаемой. Пограничный столб социального поля можно представить в виде знака, указывающего вовнутрь («Можно») и вовне поля («Нельзя»). И это не просто слова. Поле имеет силовой характер и пограничный указатель «Нельзя» материализуется в двух основных формах: (1) ограниченность платежеспособного спроса, (2) ограничения, накладываемые предложением товаров и услуг. Потребительское поведение формируется под давлением близости этих границ. С одной стороны, студенты принадлежат к социальным полям своих семей, которые в существенной мере предопределяют объем доступных средств. Доходы семей в свою очередь – результат принадлежности к профессиональным и классовым социальным полям. С другой стороны, границы потребления задаются принадлежностью к территориальным социальным полям: предложение торговли в разных населенных пунктах и регионах существенно варьируется.

            (б) Силовое социальное поле позитивно запрограммировано. Содержание его программы - совокупность ценностей и норм поведения (в том числе и потребительского), не только запрещающих, но и предписывающих что и как делать, потреблять. Мораль, мода, обычаи, изредка – религия участвуют в создании потребительских программ.

(4)             Социальные процессы, проходящие в поле, носят надындивидуальный характер, однако люди выступают их проводниками. Существование поля невозможно без населяющих его индивидов, но его содержание – это не индивиды, а их взаимодействие, порождающее силовое поле, т.е. системное, надындивидуальное качество. Индивиды, следуя нормам и ценностям данного поля, поддерживают процесс, способный вовлекать в это движение тех, кто еще колеблется или сопротивляется. Так, мода на одежду реализуется лишь в потоке людей, следующих модным стандартам.

(5)             Индивиды, усвоив в процессе социализации нормы и ценности данного поля, свободно выбирают то, что «принято», «прилично», «красиво» и что «носят все». В результате внешние (социальные) нормы и ценности превращаются в индивидуальный свободный выбор, в личную потребность. Противоположность свободы индивида и принуждения силового поля снимается. Этим объясняется тот факт, что масса людей просто не замечают принудительного воздействия на них полей и искренне считают, что выбирают товары, опираясь только на свой вкус. Следуя внешним нормам (например, моде), люди воспроизводят их и этим превращают из пустых бумажных предписаний в реальные социальные процессы. При этом они сортируют внешние нормы, одни предавая забвению, а другие соблюдая. Таким образом, люди выступают не только как щепки в мощном социальном потоке, но и как конструкторы тех или иных элементов социальной структуры.

(6)             Силовой характер поля лежит в основе тенденции к нивелированию поведения индивидов, но это тенденция, которая никогда не реализуется в полной мере. Поле не в состоянии уничтожить индивидуальность его обитателей по целому ряду причин:

(а) Каждый индивид обладает своим особым (экономическим, психологическим, социальным) потенциалом, объем и структура которого могут сильно варьироваться. На этой основе формируется личностное поле[1], которое в той или иной мере может ослаблять или корректировать воздействие социального поля. Личностное поле – это основа независимости индивида. Различия в его силе - причина разной восприимчивости людей к внешнему воздействию социального поля или полей. Как в море, где одни часами плавают, а другие моментально начинают тонуть, так и в социальном поле – одни ведут себя как умелые пловцы, а другие – как беспомощные жертвы. Например, для одних насмешка окружающих над их новой одеждой убийственна, для других – лишний стимул выделиться из толпы.

            (б) Различие в потенциалах ведет к тому, что люди в разной степени подвержены социализации в своих полях. Одни (тип «отличника», «хорошего мальчика») усваивают все, чему их учат значимые окружающие (референтные группы) и следуют их советам и рекомендациям. По поведению других порою трудно догадаться, что они вообще когда-то где-то учились, жили среди людей, сталкивались с цивилизацией. Причины могут быть различными: это и интеллектуальные способности, и степень внушаемости, и уровень развития творческих способностей, и т.д.

(в) Каждый индивид находится одновременно в нескольких социальных полях (социальные группы, слои, компании друзей, однокурсников, семьи и т.д.). Разный набор полей порождает разные личностные конфигурации.

(г) В одном и том же поле могут действовать разные нормы и ценности, сосуществующие либо как взаимодополняющие друг друга, либо как конкурирующие. Например, в современном обществе студенты ориентируются не на моду, а на моды. Чем более культура и субкультура открыты для плюрализма, тем свободнее индивид в своем выборе и творчестве. Смешение нескольких противоречивых ном и ценностей может приводить к весьма оригинальному «коктейлю»: в нем все составляющие стандартны, но результат уникален.

(7)             Индивиды действуя, потребляя, производят информацию для окружающих, исходя из своего знания словаря знаков и символов языка (в самом широком смысле этого слова), принятого в данном поле. Система конструирования и интерпретации знаков и символов – это один из важнейших элементов культурной атмосферы поля. Одна и та же одежда, например, совершенно по-разному читается в разных полях. Индивиды создают из навязываемых полем символов свои индивидуальные тексты. В результате индивидуальное и социальное тесно переплетаются, одно конструируется из материала другого.

В основе концепции поля лежит простая идея: поведение индивида (в том числе и потребительское) является результатом влияния более или менее большого числа факторов. Однако в отличие от традиционной позитивистской методологии социальных исследований, стремящейся проследить воздействие каждого фактора на индивида, концепция поля исходит из того, что масса взаимодействующих факторов порождает системное качество поля, которое не сводимо к сумме влияний всех факторов. В результате причины данного выбора индивида могут лежать не в действии факторов А, Б, В и т.д., а в той атмосфере, которая возникла в результате взаимодействия всех этих факторов и индивидов, находящихся в данном поле[2].

Образ потребления и стиль потребления

Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, обусловленная ее местом в социальном пространстве, - это образ потребления (одна из сторон образа жизни). Категория образа потребления очерчивает область необходимого, принудительного поведения.

Постмодернизм пытается отбросить этот структуралистский подход, акцентируя внимание на многообразии моделей потребительского поведения, часто не связанного с принадлежностью к классу или профессиональной группе. Однако даже в странах, далеко продвинувшихся по пути постмодернистской трансформации, пока слишком много фактов, напоминающих о существовании мощных социальных полей, вырваться за пределы влияния которых удается немногим. В постсоветской России сила притяжения социальных полей гораздо сильнее, что характерно для всех обществ мучительно рождающихся в процессе модернизации.

Основным стержнем образа потребления является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Однако силовое поле группы не сводится к ограничительному влиянию доходов. Группы формируют свои субкультуры, также обладающие принудительной силой.

Стиль потребления – это категория, отражающая свободу, которой обладают люди в пределах образа потребления, навязываемого социальным полем. Стиль отражает индивидуальные вкусы, способности, характер в распоряжении ресурсами, предоставляемыми социальным полем. Поскольку миллионы индивидов в своем творчестве неизбежно повторяются, цитируют довольно ограниченный набор элементов, то «неповторимые» индивидуальности поддаются типизации и складываются в стили потребления.

Студенты как потребители: эмпирическое исследование

Методическое предисловие

Эмпирическое исследование потребительского поведения студентов Сыктывкарского университета осуществлено в период с ноября 1999 по май 2000 г. В его ходе проведено два анкетных опроса по выборке, репрезентативной для университета (320 и 380  чел.), около 50 фокусированных и глубинных интервью. Выбор в качестве объекта эмпирического исследования студентов лишь одного университета больше соответствует задаче проверки теоретических гипотез, поскольку однородность объекта (однородность социального положения, возраста и места жительства) позволяет отчетливее высветить механизмы потребительского поведения.

Границы экономических ресурсных возможностей студентов

Ограничения платежеспособного спроса

В современных условиях высшее образование становится почти недоступным для бедных слоев населения, поэтому большинство студентов – это выходцы из слоев со средним уровнем жизни. Видимо, в силу этого в выборку почти не попали те, кто чувствует состояние нищеты (не могут позволить себе даже самые необходимые вещи). Большинство из них организует потребление, повседневно чувствуя сдерживающее влияние границы своего поля. Лишь примерно 10% опрошенных, находясь на рынке одежды и косметики, ощущают себя в царстве экономической свободы. Именно они могут сказать, не кривя душой: «Покупаю то, что мне нравится».

Табл.1: Самооценка студентами своих возможностей приобретать косметику и одежду

            (N=318 чел.)

Ограничения предложения

Эти ограничения в существенной мере привязаны к ограничениям платежеспособного спроса. С одной стороны, городской рынок и магазины находятся в одном участке социального пространства. Туда могут приходить и бедные, и богатые. Однако посещение магазинов других городов и стран жестко связано с уровнем доходов семей. И лишь небольшая часть студентов имеет возможность пользоваться предложением торговли за пределами своего города. С другой стороны, разные торговые предприятия находятся в разных участках социального пространства, даже если они стоят на одной улице. Самый доступный вариант – городской рынок: там приобретают основную часть своей одежды 61,4% опрошенных студентов. Категория «магазины своего города» – довольно двусмысленная: сюда входят торговые предприятия с разным уровнем цен, но в целом магазины дороже и менее доступны, чем городской рынок.

Табл.2: Место приобретения студентами основной части одежды

* На этот вопрос можно было давать до двух ответов, поэтому общая сумма ответов более 100%.

Нормативные модели потребления

Одним из важнейших компонентов силовой структуры социального поля является его ценностно-нормативная система. Она диктует, что и как потреблять.

Обычай – это комплекс норм, отличающихся минимальной подвижностью. Поэтому обоснование этих норм строится на аргументе: «Так делали всегда». Несмотря на динамичность нашего общества и особенно молодежи, уйти из сферы действия обычаев, регулирующих потребление, студентам не удается. К числу наиболее распространенных норм этого типа относятся обязательные знаки половой принадлежности. Как и много веков назад, сейчас мужчины, юноши в университете должны носить штаны того или иного типа (от брюк делового костюма до затертых джинсов).

Однако брюки перестали быть однозначным символом принадлежности мужской одежды и в последние два-три десятилетия превратились в распространенный вариант и женской одежды. Брюки как символ приобрели логическую противоречивость: это обязательный признак мужского пола (мужчина не может быть без брюк), но этот символ открыт для использования и как часть женского костюма.

Юбка как предписанный обычаем символ женственности утратила некогда обязательный характер. Жесткое ограничение действует только в одном отношении: мужчины в России не могут ходить в таком одеянии. Для девушек выбор между юбкой и брюками из сферы принуждения (навязываемого образа потребления) сместился в сферу свободы, стиля потребления и диктуется вкусовыми и прагматическими (погода, сезон, настроение) соображениями.

Табл.: Женские предпочтения

 (N=251)

С XVIII века курение стало выступать как элемент границы мужского социального поля: не каждый мужчина – курящий, но каждый курящий – мужчина. Этот принцип был закреплен на уровне обычая. В настоящее время этот обычай утратил былой смысл, а ассоциация курения с мужественностью встречается лишь как атавизм умершей нормы: среди представителей мужского пола курящих в исследуемом университете больше, чем среди представительниц женского пола.

Табл.3: Отношение студентов к курению 

                                               (N=379 чел.)

Мода – это комплекс социальных нормативных процессов, опирающихся на современность как главную ценность (вчерашняя мода – противоречие в определении) и характеризующихся высокой быстротечностью. Мода развивается волнами, имеющими разную длину. Короткие волны – это сезонные колебания, средние волны – это колебания в масштабе нескольких лет, что приближается к жизненному циклу многих потребительских товаров. Длинные волны процесса моды – это колебания в масштабе десятилетий (например, джинсы, рок-музыка, мини-юбки и т.д.). Мода на этом уровне вплотную приближается к обычаю, граница, разделяющая их, становится размытой и спорной.

Мода – это норма, которая может иметь разную степень обязательности: она варьируется от жесткого и бескомпромиссного предписания до мягкого пожелания. Уровень жесткости моды зависит от многих обстоятельств. Так, он меняется во времени. С усилением постмодернистских настроений, достигающих и российской провинции, проявляется тенденция к превращению моды в комплекс противоречивых, порою взаимоисключающих мягких пожеланий. В этой ситуации индивид, ориентирующийся на моду, выбирает вариант, более соответствующий личному вкусу. На смену единой моде приходит комплекс различных мод. Уровень жесткости моды различен в социальных полях разных групп и слоев. В молодежном поле диктат моды традиционно сильнее, чем в среде детей или пожилых людей. Чем состоятельнее слой, тем большую роль в его силовом поле играет мода. Студенчество – это общность, чье социальное поле относительно сильно регулируется модой, так как в этой среде, с одной стороны,  довольно мало выходцев из бедных семей, а с другой – молодежь традиционно наиболее чувствительно к причудам моды.

В целом можно говорить о тенденции превращения моды в свод противоречивых норм с мягкими санкциями. Это позволяет существенно расширить сферу стилевого выбора: быть модным или немодным, следовать одной моде или другой – это уже вопрос личного вкуса. В регулировании модного прроцесса безусловно доминируют позитивные санкции: быть модным или модной престижно, но нарушитель требований моды жестко наказан не будет. Однако и позитивных санкций достаточно: большинство студентов к требованиям моды прислушиваются. Лишь в относительно узких субкультурных полях доступ в них жестко регламентируется приверженностью к определенному направлению моды.

Табл.4: Отношение студентов к моде на одежду (в %)

Те, кто считает себя равнодушными к моде, как правило, не носят явно немодные вещи, бывшие популярными десяток лет назад. Игнорирование моды чаще всего проявляется в склонности к классическим формам одежды, которые относительно устойчивы к колебаниям моды, вписываются в масштаб ее длинных волн.

В результате превращения предписаний моды в личный вкус многие образцы модных объектов превращаются в объекты, которые отбираются «свободно» без ощущения какого-либо принуждения, не потому, что «так надо, принято», а потому что «это мне нравится». В этом случае нередко декларируется отрицание влияния моды на потребительское поведение. «Моде в музыке я не следую. Мне нравится, - говорит студентка, - слушать то, что мне хочется, а не то, что мне навязывают по радио или телевидению. Другое дело, если мои вкусы совпадут с модной песней, а это случается довольно часто». Другая студентка продолжает в том же духе: «Я слушаю не то, что модно, а то, что мне просто нравится. У меня просто так получается, что совпадают мои вкусы и мода. Например, мне кажется, что я "открыла" Земфиру раньше, чем она стала популярной».

Диктат поля в этих случаях трансформируется в свободу выбора.

Социально-психологические механизмы принуждения к исполнению норм – важная составная часть любого социального поля. Оно навязывает модели через социально-психологические механизмы заражения, подражания, внушения. Человек, попав в силовое социальное поле, часто не только приспосабливается к нему, чтобы не быть «белой вороной», но и меняет вкус.

 “Мне нравятся, - говорит студентка, «Отпетые мошенники», «Roxette», «Backstreet Boys». Дома, когда я училась в школе, я слушала другую музыку, а, когда приехала жить в общежитие, поменяла свои взгляды. На меня очень влияет то, что слушают вокруг, я начинаю слушать это».

В социальном поле действует цепная реакция: индивид, принявший нормы и ценности данной среды, сам становится элементом механизма принуждения других к принятию распространенных моделей потребления. Это участие возможно в самых разных формах: от следования этим моделям и воздействия на окружающих через механизмы внушения до насмешек над теми, кто не вписывается в атмосферу поля, и их исключения из общения

Социальное поле и покупки

Влияние социального поля на потребительский выбор прослеживается и в процессе совершения покупок. С раннего детства ключевым элементом потребительской социализации была покупка товаров родителями (они «лучше знают, что нужно ребенку»). Длительное пребывание в семейных социальных полях ведет к тому, что их ценности и нормы усваиваются индивидом. Он учится им следовать сначала как внешним предписаниям, а затем – как личному выбору. По мере взросления растет самостоятельность детей, но и в студенческие годы выбор родителей занимает не последнее место. Они продолжают непосредственно участвовать в приобретении товаров для своих уже взрослых детей: 45,6% опрошенных студентов получают одежду от родителей либо систематически, либо время от времени. Это обеспечивает следование студентов нормам своих семейных силовых полей.

Табл.5: Роль родителей в приобретении одежды

            (N=380 чел.)

В женском социальном поле роль одежды как знака и символа заметно выше, чем в мужском. Отсюда вытекает большая чувствительность студенток к моде и большее стремление к самостоятельности по отношению к родителям в совершении покупок одежды: если среди юношей 43,8% опрошенных никогда не приобретают одежду для себя с родителями, то среди девушек доля независимых достигает 59,9%.

Помимо семей и их социальной среды, студенты привязаны к другой группе социальных полей: к студенчеству как социальной группе, коллективу (прежде всего студенческому) своего университета, факультета, неформальным компаниям приятелей и т.п. Силовой потенциал этих полей оказывает влияние на выбор потребителя благодаря непосредственному участию представителей этих групп в совершении покупок.

Покупатель смотрит в глаза друзей и знакомых, как в самое надежное зеркало. 32,4% опрошенных студентов приобретают одежду в основном с друзьями и 27,6% с друзьями или родителями. Лишь 18,9% не нуждаются в советчиках и совершают покупки сами.

Табл.6: Процесс совершения покупок одежды

Роль социального поля в приобщении к новым товарам

Некоторые товары выступают как сопутствующие потреблению общения. Иначе говоря, студенты изначально имеют потребность не в них, а в общении. Поскольку же общение следует ритуалу, который нередко включает те или иные товары, то люди втягиваются в их потребление попутно. К таким товарам относятся в первую очередь табак, пиво, крепкие спиртные напитки, наркотики, музыкальные записи и т.п. Потребление таких товаров часто выступает как своего рода пропуск в соответствующее микро-поле и поддержание своего места в нем. Многие молодежные социальные поля четко диктуют: «Хочешь общаться – кури». Тест показал, что эти товары часто ассоциируются с такими понятиями как «общение», «друзья», «вечеринки» и т.д.

Табл.7: Обстоятельства приобщения к курению

Одним из массы товаров, которые среда навязывает людям, является табак. У человека нет природной потребности в курении. Это исключительно результат социализации в микро-поле, где преобладают курильщики. Больше половины (51,5% опрошенных) начали курить в школе, основная часть остальных (42,7%) – в университете. Почему люди начинают курить? 17,5% опрошенных приобщились к курению на переменах, 61,3% - на вечеринках, 21,2% - в общежитии (ситуация почти перманентного общения). 60,7% студентов отмечают, что компании сыграли большую или существенную роль в их приобщении к курению. Затем происходит привыкание, и навязанное средой потребление табака превращается в личную физиологическую потребность, бескомпромиссно требующую удовлетворения. Грань между влиянием среды и внутренними потребностями индивида стирается. Аналогичен механизм социализации потребителей и других товаров, сопутствующий общению.

С получением студенческого билета юноши и девушки оказываются в административном поле университета, имеющего весьма мощный потенциалом принуждения. Преподаватели, следуя учебным программам и своим представлениям о том, чему и как надо учить студентов имеют власть принуждать студентов к потреблению определенных товаров и услуг, связанных с обеспечением учебного процесса (канцелярские товары, учебная и научная литература). В последние годы в этот перечень все более активно включаются компьютеры и Интернет. Преподаватели, освоившие эти плоды цивилизации, меняют содержание своих требований, предъявляемых к студентам. Например, они требуют представления в распечатанном на компьютере виде не только курсовых и дипломных работ, но и текущих домашних заданий, поручают поиск в Интернете различных информационных материалов, организуют связь со студентами, обмен отчетами и комментариями через электронную почту, отсылают к электронным библиотекам в Интернете, требуют проведения расчетов, невозможных без знания программ статистической обработки. Выдвижение таких требований становится возможным не только в силу появления преподавателей, радикально изменивших свои методы научной и учебной работы, но и в результате появления в университете довольно большого числа компьютерных залов.

Потребление, изначально имеющее вынужденный характер, постепенно становится свободным выбором студентов, втянувшихся в него. Принуждение трансформируется в личную потребность: через полгода - год после начала интенсивного использования компьютера и Интернета студенты уже с трудом могут представить, как они раньше обходились без них. Возникает потребность работать на компьютере и за пределами часов, определенных университетским расписанием. Компьютер превращается в осознанную потребность и интерес. Формируется мнение родителей. При наличии экономических возможностей семья вкладывает большие деньги, часто при этом экономя на многом, в приобретении персонального компьютера.

Этот процесс идет просто стремительно. Еще в 1996-1997 гг. считанные единицы студентов исследуемого университета использовали компьютер за пределами занятий по информатике. Лишь студенты математического и экономического факультетов выполняли на компьютерах дипломные и курсовые работы. Весной же 2000 г. в Сыктывкарском университете уже 54,9% опрошенных студентов более или менее регулярно пользовались компьютерами за пределами учебных занятий по информационным дисциплинам. 18,1% всех студентов пользуются компьютером в основном дома, 25,5% - в университете, 16,8% - в других местах[3]. 20,5% всех опрошенных студентов пользуются Интернетом.

Уже явно сформировался феномен, который можно назвать «компьютерной зависимостью»: заметный по своей численности слой студентов живет в кибер-пространстве, которое оказывается для них более интересным, чем реальное общество. В этом кибер-пространстве формируется свое виртуальное социальное поле, также обладающее силовым характером.

* * *

1. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993.

2. Ильин В.И. (а) Государство и социальная стратификация. Сыктывкар: Издательство СГУ, 1996.

3. Ильин В.И. (б) Поведение потребителей. Сыктывкар: Издательство СГУ, 1998.

4. Ильин В.И. (в) Cоциальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №4 (22).

5. Ильин В.И. (г) Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000.

6. Ильин В.И. (д) Социальное неравенство. М.: Институт Социологии РАН, 2000.

7. Ильин В.И. (е) Целевая группа – новый средний класс // Рекламные идеи Yes! 2000. N1(30).

8. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб: Сенсор, 2000.

9. Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Аспект Пресс, 1996.