Образ и стиль потребления.
Ключевые понятия.
Образ и стиль потребления, социальная роль потребителя, стиль жизни как свободный выбор, круги стиля жизни, силовое поле стиля жизни, круги стиля потребления, клубное потребление, цели, характерные черты клубного потребления, стиль жизни и самоидентификация, изучение стилей жизни, методы эмпирического исследования стилей потребления (психография и др.).
Роль, стиль и образ потребления.
Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».
Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».
Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик [1]. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.
Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:
- Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.
- Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.
- Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.
Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.
Стиль жизни [2] – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем [3]. Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.
Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.
Табл.: Образ и стиль потребления
| Образ потребления | Стиль потребления |
| Ограничение выбора, принуждение к выбору. | Свободный выбор. |
| Детерминированость характеристиками поля | Выбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностей |
| Жесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность) | Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства |
| Стабильность, традиционность | Изменчивость, подвижность |
| Знаковый характер | Символический характер. |
| Доминирующая форма дифференциации в индустриальном | Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном |
| Закрыт для экспериментов | Открыт для экспериментов |
Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.
Круги стиля потребления.
Пространство стиля потребления неоднородно. Его можно анализировать с помощью категории дискурсивного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра.
Например, есть уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в основе которого катание на роликах (часто в экстремальном режиме), брейк-данс и одежда, приспособленная для такого стиля жизни: широкие штаны с множеством карманов, куртки-балахоны, тяжелые ботинки. Люди, следующие всем этим основным символам стиля, составляют его ядро. Нередко это фанаты, тратящие на поддержание этого стиля большую часть и времени, и финансовых ресурсов. На периферии стилевой зоны – люди, которые носят некоторые элементы одежды.
Ядро субкультуры поклонников восточных единоборств составляют люди, практикующие соответствующие виды спорта, знакомые по крайней мере с основами соответствующей этики, философии, для которых карате или кун-фу – это не просто спорт, а стиль жизни. На периферии этой стилевой зоны масса людей, за плату посещающих занятия в спортивных секциях, в которых они обычно оплачивают лишь спортивную часть субкультуры.
Клубное потребление.
Клуб – это пример развитого стилевого поля (в данном случае речь не идет о массе баров, переименованных в ночные клубы). Клуб объединяет людей, имеющих общие потребности в сфере потребления. Его цель – коллективное удовлетворение этих потребностей. И, как правило, он объединяет людей одного классового положения.
Клуб – это поле, в основе которого лежит общность социального положения и стиля жизни (т.е. разделяемых ценностей). Здесь собираются «свои». Клубы обычно закрываются от посторонних. Их закрытость придает им дополнительную потребительную стоимость: это досуг «не для всех», «там нет кого попало» и т.д. Для закрытия используются фильтры: 1) вступительные денежные взносы; 2) рекомендации членов клуба для кандидатов на вступление в него; 3) формальные требования к социальному статусу кандидата.
С помощью вступительных взносов, требований к стилю жизни, одежде и т.п. отсекаются те, кто имеет недостаточные ресурсы. Однако преуспевающий бандит и директор предприятия могут иметь одинаковые доходы, что не формирует еще их желания вместе проводить част своего свободного времени. И такое социальное поле закрывается дополнительно с помощью системы нескольких рекомендаций. Если с помощью денег закрытие идет в пределах образа жизни, то благодаря рекомендациям оно закрывается и в сфере стилей жизни.
Среди потребностей, удовлетворяемых через клубное потребление, особое, если не центральное место занимает потребность в общении с людьми близкими по социальному статусу и особенно - по ценностным ориентациям. Люди вместе обедают, слушают музыку, плавают или играют в гольф. Однако это потребление лишь повод, предлог для реализации главной цели –общения со значимыми «своими».
Клубы выполняют важную функцию формирования социальных сетей, играющих важную роль и за пределами потребления. В клубах его члены знакомятся с полезными людьми, получая доступ к новым социальным сетям, богатым теми или иными социальными ресурсами. Одна из функций клуба – конструирование идентичности. Во многих случаях определение «он член клуба Х» звучит как он «лауреат премии». Не надо рассказывать, кто ты и чего добился. Просто скажи, членом какого клуба ты являешься.
Клубная организация социокультурных полей, характерная для классов и слоев, обладающих экономическими, социальными и культурными ресурсами, существенно превышающими средние. Первоначально клубы возникали в среде аристократии. Потом эту форму организации потребления общения заимствовала буржуазия, потом – средние классы. Пионером в развитии клубных форм организации стала Великобритания. Оттуда эта традиция была заимствована в США. В той или иной степени клубы получили распространение и в других странах мира.
См. по этой теме также в "Хрестоматии":
Библиография по теме "Образ и стиль потребления".
- Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982.
- Гантер Б. и А.Фернхам. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001.
- Гощило Е., Ажгихина Н. Рождение «новых русских»: картинки с выставки // О мужественности. Сборник статей / Составитель С.Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 504 – 531.
- Дорфман Л. Я., Дружинин В. Н., Коростелина К. Стиль человека: психологический анализ. М., 1998.
- Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.
- Образ жизни: Понятие, реальность, проблемы. / Ред. Толстых В. И. М., 1975.
- Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1982.
- Серебренникова А. Отношение к здоровью как фактор дифференциации населения // Новые потребности и новые риски: реальность 90-х годов /Ответств. Ред. И.И.Травин. СПб: Норма, 2001.
- Сохань Л. В. и др. Образ жизни: Теоретическая и методологическая проблематика социально-психологического исследования. Киев, 1980.
- Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. М., 1977. С. 18-28.
- Chaney D. Lifestyles. London and new York : Routledge, 1996.
- Douglas M. Thought styles. Critical Essays on Good Taste. London : Sage, 1996.
- Gunter B. & A.Furnham. Consumer Profiles. An Intoduction to Psychographics. London & N.Y.: Routledge, 1992.
- Harre R. Social Construction of Emotions // R.Harre & R.F.Jones (Eds). The Social Construction of Emotions.Oxford: Blackwell, 1986.
- Hebdige D. Subculture: The Meaning of Style. London : Methuen , 1979.
- Sobel M.E. Lifestyle and Social Structure. Concepts, Definitions, Analyses. New York et al.: Academic Press.
- Zablocki B.D. and Kanter R.M. The differentiation of life-styles // Annual Review of Sociology. 1976. N2.P.269-298.
[1] «Образ жизни обычно ассоциируется с более или менее стабильной общностью. Он проявляется в таких характеристиках как общие для нее нормы, ритуалы, формы социального порядка и, вероятно, особый диалект или речь. Поэтому образ жизни близок к определению, данному Уильямсом культуре как форме жизни»… Образ жизни опирается на «такие социоструктурные формы как профессия, пол, этничность и возраст» (Channey 1996: 92-93).
[2] «Словарь русского языка» (Ожегов 1982: 682 – 683) следующим образом определяет это понятие: Стиль «1. Характерный вид, разновидность чего-н., выражающаяся в каких-н. особенных признаках, свойствах художественного оформления…».
[3] «Стиль, - по словам Л.Ионина (2000: 195), - имеется только там, где есть выбор, а традиция – там, где возможность выбора не осознается».
Следующая лекция: Потребитель и реклама.
