Потребление социально-экономических групп и слоев.
Демонстративное потребление.
Классы и страты.
Социально-экономическое неравенство проявляется в разных формах. Здесь рассмотрим лишь два вида: неравенство классов и слоев (страт). В первом случае неравенство - это неравномерное распределение жизненно важных ресурсов в классовой структуре, во втором - в системе социальной стратификации (социальной иерархии, состоящей из слоев. Классовая структура формируется вокруг распределения экономической власти в рыночном обществе. Одно из главных ее проявлений - отношения занятости. Главные позиции в этой структуре - работодатель и наемный работник. Одни выходят на рынок труда с разными формами капитала, другие - с простой рабочей силой. Классы различаются качественными характеристиками своего места в распределении экономической власти, в системе занятости.
Слои (страты) различаются количественными характеристиками распределения жизненного важных ресурсов. Одни имеют данного ресурса много, другие мало. Часто выделяют слои по таким критериям: уровень доходов и уровень жизни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. Положение человека как в классовой, так и в слоевой структуре серьезно влияет на объем и содержание его потребления. Однако влияние это не является однотипным. Рабочий и лавочник могут принадлежать к одной страте, выделенной по уровню доходов, но они принадлежат к разным классам. Преуспевающий бандит может иметь такие же доходы, как и менеджер. Они в одной страте, но в разных классах.
Феномен класса.
В классической социологии собственность выступает в качестве ключевого элемента классовой границы [1]. Отношение к средствам производства – основной классообразующий фактор в теории марксизма. М.Вебер также не игнорировал этот критерий. Переход к корпоративному капитализму, возникновение нового среднего класса ставят проблемы, которые при помощи этого критерия не решить. Необходима более широкая категория. Ею вполне может быть «капитал».
В современной социологии, обществоведении вообще и политике нередко не делается различие между понятиями собственности и капитала. Подобная терминологическая неточность влечет за собой размывание классовых границ до такой степени, что само понятие класса становится сомнительным, и вполне логичным является вывод об анахронизме классового анализа. Поэтому без уточнения категории капитала с учетом потребностей современной социологии сомнительны перспективы и категории класса [2].
Капитал – это процесс. По словам К. Маркса, «объективное содержание этого процесса – возрастание стоимости». Это движение, в ходе которого стоимость «сама изменяет свою величину, отталкивает себя как прибавочную стоимость от себя самой как первоначальной стоимости, самовозрастает»[3].
Капитал – это своего рода коэффициент перед показателем простого труда, который в определенном рыночном контексте может вести к возрастанию стоимости продукта простого труда. В классических теориях капитал ограничивался конкретными материальными формами: деньгами и средствами производства. Но в принципе капитал может иметь любую материальную форму, сохраняя при этом свое содержание как процесса самовозрастания стоимости [4]. Форма – это лишь потенциал, который может быть реализован или не реализован. Поэтому одна и та же форма может использоваться для разного содержания. Так, деньги – это форма существования и капитала, и сокровищ, станок – это форма и капитала, и металлолома.
Превращение ресурсов в капитал возможно лишь в контексте рыночного общества. Поэтому капитал – это исторически конкретная форма социальных отношений, содержанием которых является возрастание стоимости любого материального или идеального объекта в результате рыночного обмена. Капиталом становятся и социальные отношения, ведущие к получению прибыли. Например, дружеские связи, позволяющие получить льготный кредит, оборачиваются прибылью – это социальный капитал. Культурный капитал – это такие культурные ресурсы, которые в контексте рыночного обмена способны приносить прибыль.
Формирование классовой структуры идет вокруг капитала: одни группы его имеют, другие – нет, различаются они по характеру имеющегося у них капитала. Такие группы и являются классами, а различия между ними - классовыми.
Особенности потребительских практик в классовых сообществах.
Дело не в индивидах, а в тех классовых полях, в которых они оказались в силу обстоятельств или личных усилий. Классовый анализ потребительских практик фокусирует внимание, во-первых, на доступных экономических ресурсах (доходах), во-вторых, на культурной программе, предопределенной местом данного поля в системе общественного производства и на рынке труда и капиталов. Иначе говоря, потребление в разных классовых полях различается в силу неравномерного распределения экономических ресурсов (платежеспособности) и логики производства, порождающей соответствующие потребности и логику потребления. Классовые социокультурные поля формируют фундамент образа жизни, который предопределяет рамки потребления. Однако в этих рамках, широта которых существенно колеблется от поля к полю, возможны разные варианты стиля жизни, выбираемые, исходя из личного вкуса. Классовый стиль жизни, ядром которого является потребление, - это свободный выбор в рамках классового образа жизни. Некоторые стили жизни легко переносятся из одного классового поля в другое, при условии наличия в последнем таких же ресурсов.
Буржуазия.
Буржуазия – это класс, образ жизни которого обусловлен владением традиционными формами капитала: средствами производства (как прямо, так и косвенно – посредством акций), банковскими активами. На рынке труда это класс выступает в качестве средних и крупных работодателей. В этом качестве выступает именно класс, в то время как отдельный акционер может и не подозревать о том, что он – часть совокупного работодателя. Идеальный тип представителя этого класса – рантье или акционер. В современной России людей, приближающихся к нему меньше, чем в странах с долгой капиталистической историей. Пожалуй, классическим примером может быть «предприниматель» Березовский, о котором никто не может сказать, чем же он занимается в области экономики. Большинство же тех, кто имеет статус члена класса буржуазии, совмещает его с одновременным пребыванием в социальном поле и нового среднего класса, выполняя функции менеджера.
Основным мотивом активности для средней и крупной буржуазии является уже не потребление: у олигарха такое же тело, такой же желудок, как и бомжа, поэтому его накормить, одеть, посадить в автомобиль можно за относительно скромные суммы. Однако удовлетворив потребительские потребности, буржуа не останавливается в борьбе за обогащение, т.к. главным мотивом – является бизнес-успех, измеряемый масштабами экономической власти. Уже на среднем уровне бизнес превращается в своего рода спорт: обойти конкурента, стать первым в городе, отрасли, стране… Тот, кто занимался им ради удовлетворения потребительских интересов, как правило, далеко не идет – зачем? По мере удовлетворения естественных потребностей на первый план все больше выходят потребности символические. «… Ни в какой момент никакой человек не скажет, - признался олигарх Ходорковский, - что ему достаточно. Человеку никогда не будет достаточно, ему всегда нужно к чему-то стремиться» (Коммерсантъ власть 22 – 28.12.2003: 74). В этом смысле мотивация политика и буржуа идентична. Оба борются за власть как мерило их успеха, только формы власти разные.
Главные особенности буржуазного потребления – относительно высокая планка платежеспособности и материалистическая субкультура. Представители этого класса могут позволить себе на рынке то, что недоступно большинству членов данного общества. Это ведет к конструированию классовой границы через потребительские практики. Люди из менее состоятельных классов, даже если они и были в дружеских отношениях с детьми из буржуазных семей, отсекаются в силу своей экономической неспособности культивировать дорогие стили жизни (ходить вместе в дорогие рестораны, путешествовать, обмениваться эквивалентными подарками, покупать дорогие автомобили и т.д.).
При этом граница конструируется не только буржуазией, отгораживающейся в повседневной жизни от тех, кто беднее, но и другие классы часто стремятся держаться подальше от тех, кто очень богат. Так, в школах, где концентрируется большое число детей из богатых буржуазных семей, формируется социокультурное поле, характеризующееся очень высокими материальными стандартами и сильно пронизанное материалистическими ценностями. Выходцы из среды не только рабочего класса, но и нового среднего класса часто чувствуют себя здесь неуютно. Специфика не сводится к платежеспособности, она и в классовой субкультуре, отпугивающей даже очень состоятельных интеллектуалов, не желающих, чтобы их дети учились оценивать людей по маркам автомобилей.
На Западе, где капитализм развивается в течение нескольких столетий, социокультурное поле буржуазии часто делится на «старые» и «новые деньги». Первая часть – это поле отношений, порожденных длительным пребыванием в буржуазном статусе. Здесь находятся люди, выросшие в относительном богатстве, которое является для них естественным состоянием. Вторая часть – это поле отношений, возникающих в связи с быстро и нежданно свалившимся успехом в бизнесе. Длительность семейного опыта пребывания в буржуазном поле порождает разные субкультуры. Старая буржуазия тяготеет к имитации аристократического образа жизни и стремится отгородиться в повседневной жизни от «вульгарных» обладателей новых капиталов. Утонченные потребительские практики усваиваются уже на ранних фазах социализации («с молоком матери»). Они закрывают социокультурное поле старой буржуазии надежнее, чем деньги. В России старой буржуазии нет и быть не могло. Отсюда – отсутствие свойственного для Запада определенного комплекса неполноценности тех, кто не имеет благородных корней.
Новая буржуазия – это феномен известный всем странам, вступающим в эпоху первоначального накопления капитала. Ее представителей часто называли «новыми богатыми». В постсоветской России они получили ироническое прозвище «новые русские». Правда, этот термин, имеющий социокультурное содержание, шире категории соответствующего класса и включает всех вдруг разбогатевших граждан России. Для этой категории характерна модель престижного потребления, описанная применительно к Америке конца 19 века Т.Вебленом (см. ниже).
Жизненные стратегии новой буржуазии часто направлены на увековечивание своего статуса через детей, которые должны вырасти уже в совершенно новых условиях и приобрести аристократический блеск, о котором родители не могут даже мечтать. Отсюда вытекают и практики в сфере потребления образовательных услуг. Особой популярностью в этом кругу пользуются учебные заведения с элитным статусом. Об уровне образования, получаемого там, родители далеко не всегда могут судить, но школы привлекают новую буржуазию широким набором предметов, вызывающих ассоциации с известной из литературы аристократией (от древних языков до верховой езды). Высокая плата за обучение создает социальный барьер, препятствующий допуску детей из простых семей, что формирует имидж избранности. В провинции численность буржуазии не настолько велика, чтобы можно было формировать свои школы. Здесь дети буржуазии перемешиваются в лицеях и спецшколах с детьми из семей нового среднего класса. Однако в столице уже заметно формирование буржуазных школ, классовый статус которых обеспечивается очень высокой платой за обучение.
В России значительная часть представителей крупной и средней буржуазии имеет номенклатурный характер – это бывшие советские менеджеры, партийные или комсомольские работники или члены их семей. Встречаются здесь и выходцы из научной интеллигенции. Все это не может не накладывать отпечатка на субкультуру этого класса, которая ближе, чем в Западных странах к субкультуре нового среднего класса. Современная российская буржуазия с первых шагов своей истории отличается относительно высоким уровнем образования (хотя есть и немало исключений). В силу этого ее потребительские практики существенно отличаются от тех, которые были характерны для формирующейся русской буржуазии конца 19 – начала 20 веков, когда основная ее часть (купцы, промышленники) выходили из низших сословий – крестьян, мещан, имевших очень низкий образовательный уровень.
В то же время в среде средней российской буржуазии велик процент людей, «сделавших себя». Многие из них вышли из необразованных слоев общества благодаря твердому и наглому характеру, решительности, склонности к авантюризму, нередко их успех во многом обусловлен противозаконной деятельностью, моральной неразборчивостью, связями с блатным миром. Эта часть буржуазии в силу своей заметности в постсоветский период породила главного героя новых анекдотов – «нового русского» - человека относительно богатого, начисто лишенного интеллигентности, образования, вкуса.
Старый средний класс (мелкая буржуазия).
Собственники мелкого бизнеса в силу своего классового статуса ведут специфический образ жизни. Ключевые его факторы – неустойчивость статуса в силу постоянной угрозы разорения, относительно высокий платежеспособный спрос на товары массового спроса при четко очерченной границе спроса на дорогие товары (дома, автомобили). Мелкий буржуа может соперничать с буржуа в костюмах, ресторанах, даже в туристических турах. Но классовая граница между ними легко маркируется через тип и местоположения жилья, марку и новизну автомобиля, устойчивость социального статуса. В то же время относительно высокий платежеспособный спрос позволяет маркировать и границу с полем рабочего класса.
Классовый статус старого среднего класса формирует и специфическую культурную программу данного поля. Наиболее адекватной формой является мещанство: потребительская практика, отличающаяся предельным материализмом ценностных ориентаций и расчетливостью повседневного потребления. В обществе, где потребительство не развито, мещанство – классическая культура мелкой буржуазии. Она наиболее адекватна неустойчивому социальному статусу: подстраховаться можно лишь увеличивая обороты, инвестируя в бизнес средства, сэкономленные на потреблении и на свободном времени.
В обществе, где вся атмосфера пропитана духом потребительства, мещанство размывается тенденцией к престижному потреблению. Человек, слегка поднявшийся над средними стандартами, вполне закономерно стремится обозначить свой жизненный успех потреблением относительно дорогих товаров и услуг. Однако мелкобуржуазное показное потребление в отличие от буржуазного отличается явной статусной рассогласованностью, проявляющейся в таких знаках как дорогая автомашина у малосемейного общежития или блочного дома трущобного типа. Эта универсальная тенденция в России усиливается особенностями национальной культуры, в которой важное место занимает вера во всемогущее «авось».
В современном западном обществе наиболее крепким бастионом аскетического «протестантского духа» являются представители мелкого азиатского бизнеса. Иммигранты хорошо понимают, что для выживания в чужой стране они должны работать намного больше, чем местные жители, экономя на всем, чтобы завтра крепко встать на ноги. В результате мелкие лавки, ресторанчики, закусочные выживают в тех условиях, где местные предприниматели, зараженные духом потребительства, конкурировать не в состоянии.
Мелкий бизнес – это обычно бег по кругу. При этом сам хозяин вынужден брать на себя основную часть рутинной и тяжелой работы. Этот образ жизни порождает повышенную потребность в разрыве предпринимательской повседневности. Отсюда спрос на кабацкую культуру, экстремальные виды спорта или отдых в форме «отключки» на экзотическом и дорогом курорте: пляж – ресторан – пляж.
Для традиционного среднего класса характерна стратегия воспроизводства через детей своего классового статуса. В ее основе простая идея: дело должны продолжить дети. С одной стороны, им по мере сил стараются дать образование получше, но, с другой стороны, очевидно, что в маленькой фирме нечего делать хорошему специалисту с университетским образованием. Поэтому затраты на образовательные услуги могут быть существенны, но не настолько, чтобы сын или дочь ушли в науку. Нередко образованные наследники малого бизнеса сталкиваются с непростой дилеммой: либо подхватить дело своих родителей, забросив подальше ненужный для этого диплом (он сохраняет роль лишь статусного символа), либо продать унаследованное дело и посвятить себя своей профессии.
Мелкая собственность порабощает, поскольку хозяин не в состоянии нанимать достаточно квалифицированных менеджеров и поддерживать их верность высокими окладами. В результате его бизнес идет, пока хозяин находится на своем рабочем месте. Длительная отлучка часто чревата непредсказуемыми последствиями. В силу этого мелкий предприниматель может уезжать отдыхать лишь на непродолжительное время. Нередко можно встретить бизнесменов, годами не отлучающихся из своего города, т.к. оставить бизнес не на кого. Поскольку и в дальних странах забыть об оставленном бизнесе сложно, то выход часто находится в сильных отвлекающих средствах (от алкоголя до экстремальных видов спорта).
В мелком бизнесе очень трудно провести грань между имуществом фирмы и семьи, между бюджетом фирмы и личным карманом, между средствами производства и потребления. Часто автомобиль фирмы используется как обычный личный транспорт. На балансе фирмы может стоять квартира, в которой живет предприниматель. В силу отсутствия четких границ между личным кошельком и бюджетом фирмы формальные доходы предпринимателя могут быть очень низкими и никак не согласовываться с его реальным уровнем потребления. В то же время в экстренных ситуациях деньги семьи могут быть без колебаний превращены в инвестиции.
В России значительная часть мелкой буржуазии – это люди, вырвавшиеся к благополучной жизни, наиболее энергичные представители низших слоев общества. В этой среде нечего делать слабым и нерешительным. Данное социокультурное поле требует адекватного ему индивидуально-личностного поля (характер, ценностные ориентации, разделяемые нормы и т.д.). Немало представителей традиционного среднего класса «пьянеет» от первой сытости и склоняется к опасной при таком неустойчивом положении модели престижного потребления.
Новый средний класс.
В этом социокультурном поле действуют высококвалифицированные наемные специалисты, получающие дивиденды на свой культурный капитал. Главные варианты идеального типа этого класса – преуспевающие менеджеры и профессионалы (эксперты). По уровню доходов этот класс отличается большим количеством слоев: на одном полюсе платежеспособность, сопоставимая с мелкобуржуазным статусом, на другом – оклады, которым могли бы позавидовать многие представители средней буржуазии. Поэтому по этому критерию очерчивается четкая граница лишь с рабочим классом. При изучении нового среднего класса одних доходных критериев оказывается недостаточно, поскольку он выделяется в классовой структуре не размерами кошельков, а местом в системе общественного разделения труда.
Культурная программа этого поля во многом предопределена характером труда. Членов этого класса кормят знания и навыки, пользующиеся высоким рыночным спросом. Как волка кормят ноги, так их – голова. Источники финансирования ее наполнения зависят от объема доступной власти в организации. Если он большой, то инвестиции в личное развитие происходят за счет фирмы, оплачивающей дорогостоящие курсы повышения квалификации, стажировки и т.д. Нередко фирма предоставляет некоторые виды офисной техники (компьютер и т.п.) для домашней работы. В результате размывается грань между средствами производства и предметами семейного пользования. Немалая часть доходов членов нового среднего класса, обладающих властью, идет в скрытой форме: например, инвестиции фирмы в оборудование офиса, в комфортабельный служебный автомобиль менеджера, семинары на курортах или в достопримечательных местах (т.н. «деловой туризм») и т.д.
У низших слоев нового среднего класса ситуация иная. Они не настолько нужны фирме или организации, чтобы делать в них большие инвестиции. Поэтому финансирование собственного профессионального развития идет из собственного кармана. Из него оплачиваются покупки компьютеров и другой офисной и исследовательской техники, книги и журналы, курсы повышения квалификации, иностранных языков и т.д. Здесь экономия на инвестициях в культурный капитал неразумна. Если в высших слоях нового среднего класса фирмы инвестируют в своих менеджеров и специалистов, то в низших слоях – наоборот, индивиды инвестируют в фирмы.
В этом классовом поле отец не может своей волей передать свое место сыну, как это происходит в социальном поле традиционного среднего класса. Единственным надежным инструментом обеспечения преемственности социального статуса является образование. Отсюда логично отношение к образованию детей как к инвестициям в семейный культурный капитал. И на этом сильно не экономят. Их стремятся отдать в лучшие школы, им нанимают репетиторов, им покупают компьютеры, литературу, отправляют за границу и посмотреть, и языки поучить, популярны недешевые посылки детей для учебы за границей по обмену. Инвестиции в образование детей характерны и для других классов, но в новом среднем классе они носят более осмысленный характер: родители в данном случае выступают в качестве экспертов и лучше всего представляют ситуацию на рынке труда, значимость разных видов знаний, стратегии получения образования и т.д. Кроме того, у них иных вариантов помочь своим детям добиться приличной жизни (в отличие от собственников традиционных видов капитала).
В этом социокультурном поле грань между рабочим и свободным временем носит очень условный характер. Нередко работа продолжается после окончания рабочего дня в офисе или дома, выходные также не защищены от вторжения в них труда. Работа настолько поглощает человека, что отключиться от нее, выйдя из офиса порою оказывается невозможно. В одних случаях это следствие увлеченности, в других – невозможности вырваться из пространства служебных обязанностей. Но отдыхать надо. Выход в сильных средствах переключения. Для одних людей – это допинги в виде алкоголя, для других – экстремальные виды спорта. Многие по традиции занимаются дачей, отдыхая с помощью переключения с профессиональной деятельности на строительство дома, выращивание картошки или ягод.
В западных странах новый средний класс – наиболее привлекательная целевая группа. Он характеризуется относительно высоким уровнем доходов, массовостью, способностью к быстрой смене вкусов, предпочтений и освоению новинок. Кроме того, этот класс является референтной группой для широких слоев из других классов. В России этот класс пока малочислен, концентрируется в основном в столице и в меньших масштабах в других мегаполисах.
Новый средний класс в любой стране первым вступает в информационное общество. Именно здесь компьютер входит в повседневную жизнь всех членов семьи. Нередко рабочее место создается прямо дома, а связь с офисом и партнерами поддерживается по телефону и электронной почте. Со второй половины 90-х гг. в жизнь этого класса начала активно внедряться сотовая связь. В буржуазных и мелкобуржуазных кругах компьютеры появляются почти в то же время, но прежде всего как статусная игрушка, поскольку образ жизни этих классов не столь настоятельно требует глубокого освоения компьютерной культуры. В новом среднем классе родители живут в той или иной мере погруженные в Интернет, возникающая в результате этого семейная атмосфера затягивает и детей. Отсюда и ориентация в поиске товаров и услуг на информацию из Интернета. В западных странах все более широкое распространение, прежде всего в среде нового среднего класса, получает электронная торговля, которая проникает и в Россию – опять же начиная со среды нового среднего класса.
Это прежде всего люди с высоким уровнем образования, занятые сложным интеллектуальным трудом. В силу этого они пользуются лексически богатым и синтаксически усложненным языком. Поэтому реклама, нацеленная на этот класс, стремится выглядеть интеллектуальной, подбирает убедительные аргументы, избегает примитивных и вульгарных языковых оборотов, которые могут отпугнуть потребителя из этого класса еще до пробы товара.
Относительно высокий уровень дохода позволяет представителям нового среднего класса добиться комфортного повседневного шоппинга, который не требует больших интеллектуальных и нервных усилий. Человек покупает продукты питания, алкоголь, табак, бензин, разнообразные не очень дорогие товары, не глядя на цены. Можно покупать и думать о чем-то ином. Повседневный шоппинг перестает быть мучительной деятельность по решению проблем: Хватит денег или не хватит? Нельзя ли где-то найти этот же товар (хлеб, мясо) подешевле? Как бы не купить лишнего или ненужного? Здесь деньги на повседневные нужды уже не считаются, их просто платят за нужный товар, получая удовольствие от свободы выбора, не испорченной мелкими расчетами. Отсюда и отказ от поиска дешевых магазинов и товаров, главное, чтобы было хорошее качество обслуживания, марки, внушающие доверие и т.д. "Обуви у нас минимум", - говорит банковский менеджер, - "но мы покупаем дорогую, качественную и исключительно натуральную (…) Белье – это только хлопок. Одежда – это либо натуральная шерсть, либо с незначительными добавками. Синтетика – это только колготки. Никакой другой синтетики больше нет. Будь то домашняя одежда, будь то одежда для прогулок. Например, 300 рублей за домашние тапочки – это очень дорого, но в них можно ходить" (Цит. по: Порецкина: 108). Это не относится к дорогим товарам длительного пользования (квартирам, автомобилям, телевизорам). На этом рынке уместно расчетливое поведение, тщательное взвешивание всех вариантов.
Новый средний класс России в значительной мере космополитичен и вестернизирован. Его представители обычно неоднократно бывали на Западе, порою жили там, активно покупают журналы, рекламирующие стили жизни западного среднего класса. Отсюда и поиск референтных групп не в своем доме, а на за рубежом, среди людей своего круга, своей профессии (см. Порецкина: 105 –106).
В среде нового среднего класса активно формируется отношение к своему здоровью как к большой ценности, в том числе и экономической. Это во многом вытекает из образа жизни: в социальном поле этого класса время стоит больших денег, поэтому больничные листы, низкая трудоспособность из-за плохого самочувствия все чаще воспринимаются как большая роскошь. Требования образа жизни подкрепляются референтной группой – западными средними классами и журналами, которые активно рекламируют товары и услуги, нацеленные на поддержание здоровья. У одних это активные занятия спортом, физкультурой. На них ориентируется бизнес, вводящий в действие все новые и новые спортивные залы, бассейны. Постепенно к заботе о здоровье примешивается символический компонент: в среде молодых представителей нового среднего класса становится престижно посещать спортивные залы, которые превращаются в классовые маркеры. Отсюда – ориентация на дорогие спортивные центры, которые могут себе позволить только люди состоятельных классов. "Это очень дорогое удовольствие, - говорит менеджер, - Я плачу взносы в клуб. 600 долларов за полгода (…) Это элитарный клуб, который есть в каждой стране. Дело в том, что очень хочется посещать такой клуб, если есть финансовые возможности (…) За удовольствие приходится платить. В какие-то дешевые клубы меня просто не затащишь (Цит по: Порецкина: 112) Спортивный клуб превращается в символ исключительной социальной идентичности.
У других забота о здоровье проявляется в диетах, витаминных добавках, заботе о качестве продуктов питания. Я, - говорит менеджер, - стараюсь покупать больше российских продуктов, тех, где меньше консервантов. Я, например, покупаю воду из артезианских скважин (…). Что касается полезности, то я очень часто смотрю на калорийность продуктов. Для меня важно, чтобы продукт был не очень калорийный (Цит по: Порецкина: 107). Следствием превращения здоровья в экономическую ценность является рост спроса на услуги платной медицины, которой приписывается более высокое качество. За этим выбором стоят не только утилитарные соображения («там лучше лечат»), но и статусные: в определенных кругах нового среднего класса уже просто неприлично ходить в обычные поликлиники, это может быть расценено коллегами как скаредность. За выбором платной медицины стоит и типично буржуазный принцип: «Время – деньги». Трата на платную поликлинику, где действует экономический фильтр, отсекающий очереди, представляется как рациональный шаг, как забота о драгоценном времени. У третьих есть просто мечта заняться своим здоровьем со следующей недели.
Маркетинг вторгается в жизнь семей нового среднего класса. Выбор товаров, соответствующих как своему статусу, так и индивидуальности, занимает все большее место. Насыщение рынка не облегчает, а усложняет проблему. Большое предложение и высокая покупательская способность превращают выбор значимых товаров в серьезную задачу. Она решается с помощью серьезного изучения рынка с помощью журналов, Интернета, посещения специализированных магазинов. В поиске на первое место выходит не цена, а качество – технологическое и символическое – товара.
Рабочий класс.
Рабочий класс характеризуется относительно низкой платежеспособностью. В результате граница между ним и другими классами в значительной мере является результатом неравномерного распределения экономических ресурсов. Исключение – слой, который с давних времен называли рабочей аристократией: наиболее высококвалифицированные рабочие, обладающие достаточно дефицитными культурными ресурсами. Этой слой почти сливается с новым средним классом.
Ограниченность денежных ресурсов обусловливает спрос в этом классе, прежде всего, на дешевые товары, шоппинг в недорогих магазинах. Работа в данном случае, как правило, не требует сложных культурных ресурсов, поэтому почти все доходы идут на материальное потребление.
Тяжелый труд родителей толкает их к мысли о том, что хорошо бы детям пойти иным путем и получить высшее образование. Однако как это сделать, если сами родители этим путем не прошли? Отсутствие личного примера в семье существенно затрудняет реализацию этого желания. Воспроизводство семейного статуса в поле рабочего класса не требует больших личных вложений в образование детей. Поэтому распространено суждение: «Зачем платить за образование, если оно бесплатно?» Поскольку у родителей невысокое образование, то они не могут разработать эффективную стратегию в этой области и для детей. В результате даже при наличии желания вырваться в иное классовое поле шансы ограничены, потому что серьезную подготовку к вступительным экзаменам им обеспечить сложно.
Тяжелый монотонный труд формирует потребность в разрыве повседневности. Это делается в рамках доступных весьма ограниченных ресурсов. Основными инструментами являются развлекательное телевидение, алкоголь. Основной маршрут путешествий – на дачу, которая играет важную роль и как место своеобразного отдыха, и дополнительный источник продуктов питания. Обеспечение воспроизводства семейного статуса осуществляется, прежде всего, через ограниченные инвестиции в недвижимость: квартиру, дом, дачу. Нередко эти действия иррациональны с экономической точки зрения, поскольку недвижимость сковывает мобильность, привязывая человека к нередко бесперспективному региону, населенному пункту. Можно было бы уехать в другое место, где есть шансы на более привлекательную работу, но как бросить дом или квартиру?
Как характер профессиональной деятельности, так и ограниченность финансовых ресурсов рабочих часто являются причиной их неохотного обращения в разного рода фирмы, действующие в сфере услуг (ремонт жилья, сантехники, автомобилей и т.д.). У многих рабочих есть руки (пусть далеко не всегда «золотые»), способные к ручному труду даже вне их специальности. Многим кажется нелепым платить большие деньги за работу, которую можно сделать самостоятельно (например, освоить ремонт автомобиля). Разумеется, это часто требует больших затрат времени, однако для этого класса в России характерно отсутствие отношение ко времени как к деньгам.
Образ жизни рабочего класса не требует сложного языка. Рабочие во всем мире говорят преимущественно простыми фразами, используют небольшой набор слов, часто прибегают к сленгу, мату. И реклама, ориентирующаяся на рабочий сегмент, как правило, пытается говорить на его языке, стремится свести к минимуму словесную часть, быть предельно понятной и недвусмысленной, воздействовать прежде всего зрительными образами, а не логическими аргументами. Для рабочего класса большинства стран не характерна приверженность к поиску информации о товарах и услугах в Интернете, как и покупки в Интернет-магазинах. И дело не в уровне доходов (компьютеры быстро дешевеют, как и доступ в Интернет). Причина в образе жизни, который не формирует устойчивой и глубокой компьютерной культуры.
Социальное конструирование социально-экономических слоев.
Богатство в любом обществе распределяется с большей или меньшей неравномерностью. Одни имеют больше, другие меньше. Однако, как ни странно звучит, объективно социальных слоев, включающих людей с разным уровнем жизни не существует. Индивиды, имеющие тот или иной доход, имущество и т.п., этим фактом не приписываются к тому или иному слою. Слои образуются в результате категоризации, влекущей за собой социальные последствия. Иначе говоря, социальные слои конструируются разнообразными субъектами.
| Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел опрос населения России, пытаясь выяснить символы, которые масса населения читает как обязательные признаки богатых людей. На первые места вышли иномарка, большая квартира и отдых за границей (Коростикова 1998). Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН провел опрос экспертов (1130 предпринимателей, чиновников, депутатов, адвокатов и т.п. групп, которые более всего склонны к показному потреблению). По их мнению, главный признак богатства – личная охрана (77%). Затем идут такие символы, как загородный коттедж (76%), престижная квартира (75%), престижный автомобиль (71%), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только одна треть назвала признаком богатства дорогую одежду. Если сгруппировать символы богатства, то на первом месте – это недвижимость, включающая не только жилье, но и офис. На втором месте – средства передвижения, автомобили, самолеты и вертолеты. На третьем – большое количество подчиненных, включая охрану. На четвертом месте – обладание предметами роскоши (драгоценности, картины, антиквариат). На пятом - современные средства связи (Коростикова 1998). Соответственно, человек, стремящийся считаться в глазах окружающих богатым, должен придерживаться выше описанного языка потребительских символов. |
Во-вторых, социальным конструированием слоев занимается и государство. Прежде всего оно конструирует их на бумаге в качестве абстрактных категорий. Так, во многих государствах официально устанавливается и регулярно корректируется «черта бедности». Те, кто имеет официальный доход ниже ее, зачисляются в категорию бедных, получает право на пособия, определенные льготы. Таким образом, словесная категория приобретает вид реального социального слоя «официальных бедных» с гарантированным государством социальным статусом. Поскольку реальный доход является трудно фиксируемым критерием, то довольно часто встречаются люди, имеющие вполне приличный по местным меркам уровень жизни, но в то же время получающие пособие по бедности. Чтобы избежать такого надувательства, органы социальной защиты практикуют контроль реального, видимого уровня потребления. Получатель пособия, замеченный в жизни не по средствам, может лишиться государственной помощи и статуса, дающего такое право.
Налоговые органы большинства стран группируют граждан по уровню дохода, от которого зависит объем причитающихся с них налоговых отчислений. Налогообложение потребления – широко распространенный прием обложения состоятельных слоев. История знает повышенное налогообложение обладателей товаров, которые рассматриваются как «предметы роскоши», то есть символы богатства. Один из вариантов выделения состоятельных слоев как особого объекта налогообложения – прогрессивная дифференциация налогов на автомобили в зависимости от объема и мощности двигателя (ставка налога резко возрастает после определенного фиксированного уровня, например, 100 л.с.) или прогрессивное налогообложение доходов
В-третьих, люди часто самоидентифицируют себя в рамках слоевых категорий: «Я бедный» или «Я богатый». Реальная самоидентификация в данной сетке требует соответствующего подтверждения в глазах общественности с помощью символов принадлежности к данному слою. В одних случаях символы совпадают со знаками, то есть индивиды через потребление обозначают свое реальное положение, проявляющееся в их уровне потребления. В других случаях с люди с помощью символов лукавят: одни «прибедняются», другие стремятся показаться богаче, чем они есть на самом деле. Быть и казаться в этой структуре далеко не одно и то же. Быть богатым, с точки зрения многих (но не всех!) людей, - престижно. Отсюда стремление попасть в эту категорию, обозначив переход соответствующими стимулами.
Социальные слои, выделяемые по уровню жизни, обычно имеют и определенный моральный имидж. В условиях первоначального накопления капитала во всех странах широко распространено убеждение, что частным путем быстро не разбогатеешь. Отсюда противоречивый престиж богатства в глазах общества. И Россия не является исключением. Оценка бедных в разных слоях, странах, культурах и эпохах варьируется. На одном полюсе - жалость и сочувствие, на другом - отношение к ним как к людям, которые не хотят работать, ленивы, глупы и т.д.
Слоевая субкультура.
Длительное пребывание людей в условиях однотипного качества и уровня жизни формирует слоевую субкультуру, соответствующий потребительский габитус (свободные привычки, схемы классификации), специфический набор критериев «нормальной жизни», «нормального питания» и т.д., общепринятые в данном слое ценности, устойчивые формы организации потребления и поведения на рынке труда.
Эта субкультура обеспечивает поддержание и воспроизводство границы между слоями, выступая в качестве важнейшего знака, позволяющего отличить «нас» от «них». Кроме того, она придает слою характер социального силового поля, которое навязывает всем людям, попавшим в него, принятые здесь стандарты поведения и ценности, сплачивает (центростремительная сила) «своих» и выталкивает (исключает) «чужих». Силовое поле слоя обладает более или менее мощной силой притяжения, что препятствует его членам выбираться за пределы его границ и переходить в другой слой. Этот механизм торможения действует как в восходящей, так и в нисходящей социальной мобильности, но особенно сильно его влияние в первой [5].
Субкультура как фактор формирования и поддержания слоевой иерархии вызывает в научном сообществе неоднозначное отношение. Исследователи, ориентированные на структуралистскую парадигму, видят в подчеркивании фактора субкультуры стремление увести внимание от социальных причин неравенства к культуре и, таким образом, взвалить ответственность за бедность на бедных, а богатство богатых объяснить их достоинствами [6]. Но эту проблему нельзя обсуждать в рамках противопоставления структуралистской и конструктивистской парадигм. С точки зрения логики деятельностно-конструктивистско подхода, социальные структуры формируют условия, в которых возникает соответствующая субкультура, привязывающая людей к их статусу, обеспечивающая его консервацию. Иначе говоря, общество опускает людей на дно, где они привыкают к этому статусу и теряют (или не могут приобрести) способность «всплывать». Аналогично переплетаются социальные и культурные факторы и в объяснении положения богатых. С человека нельзя снимать ответственности за его судьбу, перекладывая ее только на общество.
Субкультура обеспечивает и социальное исключение. Оно происходит в разных формах. С одной стороны, это буквальное неприятие, выталкивание «чужаков», наблюдающееся и в низших, и в высших слоях; с другой стороны, люди, прошедшие социализацию в определенном слое, часто чувствуют дискомфорт и даже психические муки от пребывания в чужом поле. Особенно мучителен переход «сверху вниз» – из богатого слоя в средний или бедный, повышение статуса – испытание несопоставимо более легкое, чем его падение.
Слой обозначает себя через систему потребительских знаков и символов. В первом случае это элементы потребления, «по которым узнают» принадлежность к определенному слою независимо от желания индивида, которого классифицируют. Во втором случае это элементы системы потребления, которым сознательно придается статус опознавательных знаков, позволяющих опознавать «своих» и примазавшихся к ним «чужих». В первую очередь, конечно, идет закрытие слоев от мигрантов снизу. Наиболее изощренные методы закрытия через потребление вырабатывают высшие слои (см.: Bourdieu 1979), в которых желание не смешиваться с «низшими» сочетается с наличием больших материальных ресурсов для конструирования мощной символической границы. Одним из способов такого закрытия границы является престижное, показное потребление (см. Веблен 1984, Ильин 2000).
| Недельные потребительские корзины социально-экономических слоев в России Богатые Говядина высшего сорта 0,3 кг; свинина (шейка на кости) – 0,3 кг; куры высшего сорта (белое мясо) – 0,7 кг; горбуша свежемороженая 0,33; колбаса сырокопченая высшего сорта – 0,33; сыр «Эдам» - 0,2 кг; яйцо куриное –5 шт.; масло сливочное – 0,1 кг; масло растительное – 0,1 л; майонез – 0,1 кг; молоко 6 % жирности – 1 л; сахарный песок – 0,5 кг; соль – 0,03 кг; хлеб белый – 2 батона; хлеб черный – 1 буханка; чай листовой черный – 0,033 кг; кофе растворимый «Нескафе-Голд» 0,017 кг; мука пшеничная – 0,07 кг; рис – 0,07 кг; крупа гречневая – 0,07 кг; крупа манная – 0,03 кг; геркулес – 0,08 кг; макароны – 0,16 кг; картофель – 2 кг; помидоры – 1 кг; огурцы свежие – 0.5 кг; капуста – 0,3 кг; морковь – 0,25 кг; свекла – 0,33 кг; лук репчатый – 0,17 кг; яблоки – 3 кг; сигареты – «Мальборо» - 7 пачек; виски «Джонни Уокер» («ред лейбл») – 0,25 л Среднеобеспеченные Говядина 1-го сорта – 0,3 кг; свинина 1 сорта – 0,3 кг или куры – 0,7 кг; горбуша свежемороженая – 0,33 кг; колбаса сырокопченая – 0,33 кг или колбаса вареная «Докторская» - 0,33 кг; сыр «Российский» - 0,2 кг; яйцо куриное – 4 шт.; маргарин отечественный – 0,04 кг; масло сливочное – 0,04 кг; масло растительное – 0,1 л; майонез отечественный – 0,1 кг; молоко 3,2 % жирности – 1 л; сахарный песок – 0,3 кг; соль – 30 г; хлеб белый – 2 батона; хлеб черный – 1,5 буханки; чай листовой черный – 33 г; кофе растворимый «Нескафе-Классик» -17 г; мука пшеничная – 0,05 кг; рис – 0,07 кг; гречка – 0,07 кг; манная крупа –0,03 кг; геркулес –0,08 кг; макароны – 0,16 кг; картофель – 2 кг; помидоры – 0,3 кг; огурцы – 0,2 кг; капуста – 0,3 кг; морковь – 0,25 кг; свекла – 0,3 кг; лук репчатый – 0,17 кг; яблоки – 2 кг; сигареты – LM – 7 пачек, водка завода «Кристал» - 0,25 л. Бедные Спинка минтая свежемороженая – 0,5 кг или окорочка куриные – 0,5 кг; яйцо куриное – 2 шт.; маргарин отечественный – 0,04 кг; масло растительное – 0,15 л; молоко жирности 1,5 % - 1 л; сахарный песок – 0,3 кг; соль – 0,03 кг; хлеб белый – 3 батона; хлеб черный – 3 буханки; чай листовой черный – 50 г; манная крупа – 0,06 кг; гречка – 0,1 кг; макароны 0,3 кг; картофель – 3 кг; капуста – 0,3 кг; морковь – 0,25 кг; свекла – 0,33 кг; лук репчатый –0,17 кг; сигареты «Прима» -7 пачек; водка «Русская» - 0,25 л. (Рошек 1999: 23). |
Длительная жизнь в условиях бедности или богатства приводит к опривычиванию возникающих форм жизнедеятельности, возникают устойчивые системы предрасположенностей, привычек (габитус). Одна из ключевых характеристик потребительского габитуса, формирующегося в поле социально-экономического слоя – исключение «невероятных практик» как «немыслимых» еще до их рассмотрения (Бурдье 2001: 104). Индивид выросший в данном слое усваивает способность по настоящему желать только реально доступное. Все остальное выводится в область фантазий: «А классно бы стать женой миллионера и отдыхать на яхте!»
В результате даже при наличии выбора люди воспроизводят габитусы, сложившиеся в результате длительного пребывания в том или ином слое. Перейдя в силу изменения уровня жизни в иной слой, человек обычно некоторое время воспроизводит габитус прежнего социального положения. В этом состоит феномен «нуворишей», «новых русских» и т.п.: вчерашний бедняк, вдруг разбогатев, продолжает жить в плену предрасположенностей, привычек, потребностей, сложившихся в другом слое, переводя свое потребление на иной количественный (ценовой) уровень, но сохраняя его качественные характеристики (от дешевой водки к марочным конькам, от кабачковой икры – к черной и т.д.).
Одним из важных проявлений различий между социально-экономическими слоями является их отношение к сбережениям. В нем проявляются механизмы как образа, так и стиля жизни. С одной стороны, чтобы сберегать на будущее, надо иметь некоторый избыток сегодня. Поэтому структурные характеристики образа жизни богатых и средних слоев более благоприятны для тех или иных форм сбережений и вложений, чем объективные условия жизни малообеспеченных слоев, живущих «от зарплаты до зарплаты». С другой стороны, на поведение людей в этой области заметное влияние оказывают и культурные характеристики. Можно думать о будущем, стремиться создать его фундамент и подстраховаться от неожиданностей. Но можно придерживаться и иной культурной программы: «Живем сегодня. А будущих проблемах будем думать по мере их появления». Поэтому при одинаковых доходах (т.е. схожих характеристиках образа жизни), часто проявляются стилевые различия, вытекающие из свободного выбора разных доступных культурных программ. Есть богачи, которые все «спускают» здесь и сейчас, и есть бедные старушки, которые копят из всех сил «на черный день».
Выбор культурных программ на поверхности предстает как результат действия сугубо индивидуальных механизмов. Однако, если внимательно присмотреться, то мы увидим за свободным выбором индивида структурное принуждение тех силовых социокультурных полей, в которых он находится или находился: семьи, круга друзей и знакомых, субкультуры своей социальной группы, культурных особенностей религиозной общности, города, страны.
Табл.: Во что вкладывают деньги горожане России
| Виды вложений | Удельный вес в % |
| Вклады и сбережения в | 32 |
| Недвижимость | 12 |
| Земельный участок | 8 |
| Валюта | 7 |
| Акции финансовых компаний, вложения в ПИФ | 2 |
| Акции предприятий, на которых они работают | 2 |
| Акции других предприятий | 2 |
| Изделия из драгоценных | 1 |
| Иное | 2 |
Взгляд на мир, представления о «нормальном» уровне потребления во многом зависят от того, в каком слое находится человек. Для тех, кто оказался на самом «дне» жизнь среднего человека – предел мечтаний. Кажется, что если иметь все это, то и наступит счастье. Однако по мере движения вверх, проблем не убавляется. В свое время создатели мексиканского сериала «Богатые тоже плачут» попытались показать, что и те, кто сыт и очень хорошо одет не являются небожителями, свободными от обычных мирских бед и забот. Миллионы людей в разных странах мира с удивлением наблюдали богатых и сочувствовали им. Однако в разных слоях – разные представления о «нормальной» жизни. Российский олигарх Михаил Ходорковский так сформулировал свои представления о «нормальной» жизни: Нормальная страна – это, во-первых, когда можно жить без запоров, ходить без охраны и никто на тебя не смотрит сильно завистливыми глазами…(Коммерсантъ Власть 22 – 28.12.2003: 74).
Феномен демонстративного поведения.
Демонстративное потребительское поведение – это представление своего социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. Так, играют обычно богатых, но в некоторых случаях – и бедных. В модели демонстративного потребления переплетаются образ и стиль жизни. С одной стороны, чтобы демонстрировать свой статус, надо, по крайней мере, иметь некоторые его материальные доказательства. С другой стороны, такие доказательства можно иметь, но не демонстрировать. Иначе говоря, можно быть богатым, но не стремиться это доказать окружающим посторонним людям.
Постановка проблемы Т.Вебленом.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т.Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца 19 в. (1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты».
Демонстративное потребление – это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» (Веблен 1984: 108). Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого «праздного класса» – новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.
Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах Берлина. В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук.
Демонстративное потребление – это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого текста просто: «Я Богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий». Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов. Как в разных языках одно и то же слово или буква могут нести разный смысл, так и в показном потреблении один и тот же предмет может иметь разную смысловую нагрузку. Один из читателей «Аргументов и фактов» сформулировал такой афоризм: «Генеральские дачи – это современные пирамиды: размеры поражают, происхождение – загадка» (АиФ. 1998. № 20).
В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта. Так, Владимир Брынцалов, известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало (Коростикова 1998).
Модель показного потребления предполагает логику анализа, не имеющую ничего общего с логикой Экономического человека, столь популярного в экономических науках. В ее основе погоня за символической, а не утилитарной стоимостью товара. «Ролекс» приобретают вовсе не из любви к пунктуальности. «Ролекс» на руке свидетельствует о том, что его владелец в состоянии позволить себе такую роскошь» (Райс 2003: 56).
Динамика показного потребления.
Активизация общения между людьми подталкивает развитие демонстративного потребления. Как писал Т.Веблен, «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ» (Веблен 1984: 122).
Индустриализация стимулирует переселение людей в города (урбанизацию), что делает жизнь людей более анонимной. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом не перестает быть одиноким. Его в течение дня окружают тысячи людей, которых он не знает, и которые не знают его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус. Текст, который пишется в условиях анонимного существования, должен обладать определенной спецификой. Поскольку «читатели» текста могут это делать лишь мимолетно, то, по словам Т.Веблена, подпись, подтверждающая богатство человека, «должна быть сделана такими буквами, которые бы читались на бегу (1984: 122).
В городе общение носит анонимный и более широкий характер по сравнению с деревней. Отсюда различие в масштабах демонстративного потребления. В деревне все знают друг друга лично и с разных сторон. Человек может одеваться как угодно, но односельчане видят, сколько у него во дворе домашних животных и каких размеров его дом, знают, как его семья питается. Здесь демонстративное потребление имеет мало смысла: богатство на виду, а бедность не скрыть хорошей одеждой. Совершенно иная ситуация в городе. Здесь люди судят друг о друге в основном по отдельным штрихам, которые нередко являются сознательно сконструированными символами в виде стиля потребления или использования отдельных вещей. Поэтому горожане тратят на поддержание благопристойного вида существенно больше, чем деревенские жители. И здесь гораздо чаще актеры играют роли не из своего амплуа.
Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его видимые формы в городе растут за счет экономии на скрытых формах потребления. Как отмечал уже Т.Веблен, «для поддержания приличного внешнего вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь» (1984: 122). Благосостояние горожанина – в его одежде, автомобиле, а сельского жителя – в обильном столе, прочном доме. Жители крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан, но те, попадая в города, часто также свысока смотрят на своих городских родственников, экономящих на питании.
Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление
Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитала, когда возникают новые богачи (nouveau riches – «нувориши» – термин, заимствованный из французского). В США, во многих западноевропейских странах это была вторая половина 19 в. Аналогичный процесс развернулся и в России на рубеже 19 – 20 веков, был прерван революцией и возобновился в 1990-х гг. Человеку тем или иным путем достаются большие деньги. Он удовлетворяет все природные потребности и хочется признания, зависти окружающих, уважения. К этому толкает извечная страсть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, разновидностью которой является показное потребление. В таком случае потребляется не столько сама вещь, услуга, сколько отражение этого потребления в глазах окружающих.
Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей - не богатые и не бедные, но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими. Демонстративное потребление в России, как и в других странах в период первоначального накопления капитала, сталкивается с проблемой многозначности текста. Участники опроса экспертов, перечисляя атрибуты богатого человека в России, отметили наличие связи с криминальным миром (56%) (Коростикова 1998). Таким образом, человек тратит огромные деньги, чтобы сказать: «Я богат, я принадлежу к избранному слою преуспевающих людей», но окружающие читают не только это, но и текст, который он, вероятно, не хотел бы озвучивать: «Я из криминального мира».
Феномен компенсаторного потребления.
Поведение части людей, принадлежащих к социально-экономическим слоям, имеющим ограниченные ресурсы, нередко можно описывать и анализировать с помощью модели компенсаторного потребления. Это отнюдь не означает, что все потребительское поведение таких слоев объясняется с помощью такой модели. Речь идет лишь о том, что такая модель в этой среде нередко имеет место.
Понятие компенсации пришло в исследования потребительского поведения из психоанализа Зигмунда Фрейда. Индивид, испытывающий неудачи в одной сфере деятельности, стремится компенсировать их, добиваясь успеха в другой области. Это позволяет снять стресс, возникающий в результате неудачи. При этом нередко компенсаторное поведение ведет к большим успехам в той области, где оно развертывается. Великий изобретатель или ученый, с точки зрения З.Фрейда, - это, в конечном счете, неудавшийся любовник.
Компенсация рассматривается в психологии как попытка индивида подправить неудачу или слабость в одном виде деятельности посредством достижения большего в иной области (Hilgard 1967). В социологии компенсация часто рассматривается как реакция на угрозу статусу. Этот методологический подход был использован для анализа и потребительского поведения в определенных обстоятельствах [7]. Общий принцип объяснения здесь тот же, что и у З.Фрейда.
Компенсаторное потребительское поведение – это самоутверждение в потребительской сфере, являющееся реакцией на неспособность самореализации в иных областях [8]. Такая самореализация может блокироваться самыми разными факторами. Например, школьники и студенты, у которых не хватает способностей для успешной учебы, сталкиваются с перспективой вынужденного занятия низкостатусной позиции, на которую окружающие смотрят с насмешкой и пренебрежением. Выход нередко находится в самореализации в иных сферах. Для многих компенсаторную функцию выполняют физкультура и спорт (над силачами и чемпионами не смеются). Альтернативой является также потребление самых разнообразных товаров и услуг в области досуга.
Разумеется, блокирование самореализации встречается во всех слоях населения, но чаще всего это проблема слоев, обладающих ограниченным доступом к ключевым социальным и культурным ресурсам. Многие рабочие места имеют тупиковый характер с точки зрения перспектив социальной мобильности. Иначе говоря, они не дают существенных шансов к росту квалификации, заработной платы и улучшению условий труда. В результате человек до самой пенсии занимает ту социальную позицию, с которой он начал в молодости. Бедность часто перекрывает доступ к хорошему образованию, блокируя получение услуг квалифицированных репетиторов, качественных школ и вузов, платных курсов и т.д. Поэтому при равных интеллектуальных способностях состоятельный молодой человек имеет гораздо больше шансов на успех в интеллектуальной деятельности, чем его бедный сверстник. Фрустрация, порождаемая беспросветностью положения в сфере учебы и труда, нередко компенсируется демонстративным потреблением, достигаемым в результате концентрации всех ограниченных материальных ресурсов. Для того, чтобы хорошо одеваться или быть завсегдатаем модных дискотек требуется гораздо меньше ресурсов, чем для получения хорошего образования и успешной карьеры.
Компенсаторное потребление имеет текстуальный характер. Иначе говоря, индивид, потребляя, посылает окружающим сообщение примерно такого содержания: «Да, я не очень удачлив в работе (учебе), но зато я лучше всех в …». Потребность в признании окружающих в той или иной мере присуща большинству людей: в одних случаях она едва уловима, в других – имеет патологический характер, выступая в качестве главной движущей силы поведения индивида. Потребность одна, но к ее удовлетворению ведет множество путей, среди которых видное место занимают те или иные формы потребления. Индивид удовлетворяет свою потребность в самоуважении на основе удовлетворения потребности в признании окружающих. Средством достижения этой цели является, в частности, и формирование с помощью потребления такого текста, который будет прочитан окружающими с уважением или завистью.
Глубже проникнуть в механизм компенсаторного потребления позволяет так называемый «круг Фоа» (Foa & Foa 1974). Согласно этой концепции, ресурсы, которыми оперируют люди, обладаю психологической конвертируемостью. Иначе говоря, нехватка одних ресурсов может быть компенсирована другими. Фоа выделяют следующие ресурсы: деньги, товары, услуги, любовь, статус, информация. Между этими ресурсами существует психологическая дистанция. Это означает, что конвертируются друг в друга те ресурсы, которые психологически близки друг другу, например, деньги в товары и услуги и наоборот. В то же время ресурсы, отдаленные друг от друга большой психологической дистанцией, не конвертируются: человек, испытывающий фрустрацию от отсутствия какого-то ресурса, не может быть полностью и адекватно удовлетворен с помощью психологически удаленного ресурса. Так, не конвертируются друг в друга любовь и деньги, товары, информация и любовь. Однако статус и товары, услуги не столь сильно психологически удалены друг от друга, что открывает возможности для компенсаторного потребления.
Однако одной психологией феномен компенсаторного поведения не объяснить, поскольку он не имеет универсального характера и формируется в совершенно определенном социокультурном поле, достигая апогея там, где сформировался капиталистический способ производства, хотя в иных масштабах он имеет место и в обществах иного типа. Основной целью капиталистического производства является производство прибыли. Для ее максимизации капиталисты стремятся продать все, что произведено, даже если это товары, не нужные для удовлетворения существующих потребностей людей. Это достигается с помощью рекламы и других инструментов маркетинга (Gronmo 1988: 75). В социокультурном поле капиталистического общества создается атмосфера, в которой потребление выступает как ключевой путь самореализации личности. Успешное формирование личности, склонной к компенсаторному потреблению, с одной стороны, стабилизирует систему производства, поскольку снижается конфликтный потенциал за счет увода устремлений людей в иную область, а с другой – создается атмосфера для безудержного роста потребительского спроса, на грани экономических возможностей семей с невысоким уровнем дохода.
См. по этой теме также в "Хрестоматии": Показное потребление.; "Чем богаче люди, тем они толще и несчастнее".;
Средний класс в США.; Средний класс в России.; "Богатые и бедные в современной России". Отчет о социологическом исследовании.; "Березовский-хаус"; Отношение к богатым.; Шанс разбогатеть.
Библиография по теме "Потребление социально-экономических групп и слоев. Демонстративное потребление.
- Бурдье П. Практический смысл. СПб и М.: Алетея, 2001.
- Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
- Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2000.
- Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии РАН, 2000.
- Коростикова Т. Богатого делают часы // Аргументы и факты. 1998. №20.
- Кудрявцева М. Драматургия попрошайничества // Невидимые грани социальной реальности. СПб., 2001. С.37 – 48.
- Порецкина Е. Некоторые новые черты потребительских моделей петербургских семей конца 90-х // Новые потребности и новые риски. Реальность 90-х годов. СПб: Норма, 2001. С.99 – 115.
- Райс Л. и Райс Э. 22 закона создания брэнда. М.: Аст, 2003.
- Рошек Ю. Истина в цене // Профиль. 1999. 28 февраля. С.22 – 23.
- Alderson S. Investment Dressing // Newsweek. 1998. April 27.
- Baudrillard J. The Consumer Society. Myths & Structures. L., Thousand Oaks , N. Delhi : SAGE Publications, 1998.
- Bell D. The End of Ideology. N.Y.: Free Press, 1960.
- Daun A. The materialistic life-style: Some socio-psychological aspects // L.Uusitabo (Ed.). Consumer Behavior and Envioronmental Quality. Hampshire; Cover, 1983. P. 6 – 16.
- Caplovitz D. The Poor Pay More. N.Y.: Free Press, 1963.
- Chesterton G.K. Father Brown Stories. L., 1994.
- Chynoy E. The tradition of opportunity and aspirations of automobile workers // The American Journal of Sociology. 1952. 57. P.453 – 459.
- Foa U.G. and E.B.Foa. Societal Structures of the Mind. Springfield : Thomas, 1974.
- Gronmo S. Compensatory consumer behavior: Elements of a critical sociology of consumption // P.Otnes (Ed.). The Sociology of Consumption. Oslo : Solum Forlag A/S, 1988. P.65 – 86.
- Hilgard E.R. and Atkinson R.C. Introduction to Psychology. N.Y.: Harcourd Brace, 1967.
- Krienke M. The Watch as a Style Statement // Newsweek. 1998. April 27.
- Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.
- Lynd R.S. and H.M.Lynd. Middletown in Transition. A Study in Cultural Conflicts. N.Y.: Harcourt, Brace & Co, 1937.
- Mills C.W. White Collar. The American Middle Classes. N.Y.: Oxford University Press, 1951.
[1] Этот вопрос особенно четко освещен в работах Ф.Парка (Park F. Op.cit.).
[2] Parkin F. Marxism and Class Theory: A Bourgeois Critique. L., N.Y., 1994. Р. 147.
[3] Маркс К. Капитал. Т.1. // Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч. М., 1987. Т.7. С.146-147.
[4] Heilbroner R. 21st Century Capitalism. N.Y., L. 1993. Р.46-47.
[5] О.Lewis (1965, 1968) провел исследование жизни бедных пуэрто-риканских семей и пришел к выводу, что они сформировали особую стратегию совладания со своей бедностью посредством подавления ожиданий повышения уровня жизни, получения стабильной занятости и т.д., сформировали привычку жить в бедности, воспринимаемой как естественное состояние. Левис назвал этот феномен «культурой бедности», увидев в нем причину консервирования статуса, неспособности выбраться в богатом обществе из бедного состояния.
[6] Именно на основе такой логики строилась критика концепции культуры бедности, в которой увидели расистские акценты (Jennings 1994).
[7] В относительно цельном виде концепция компенсаторного поведения была сформулирована в начале 1960-х гг. в работе Caplovitz “The Poor Pay More” (1963).
[8] «… При определенных обстоятельствах потребительское поведение может интерпретироваться как неадекватная попытка добиться удовлетворения потребностей. Такие попытки могут стимулироваться тем, что более адекватные пути удовлетворения потребностей блокированы. Это может быть названо .компенсаторным потреблением или компенсаторным потребительским поведением» (Gronmo 1988: 66).
Следующая лекция: Религия и потребление
