Человек реализует свои интересы, желания и страсти, используя в основном готовые модели, предлагаемые культурой, в которую он погружен. Женщинам с детских лет навязывается модель «прекрасного пола». Суть ее проста: женщина реализуется через свою внешнюю привлекательность, поэтому «настоящая женщина» должна тратить на свою внешность огромные средства и время. Мужчинам навязывается модель «сильного пола»: мужчина обязан быть физически и социально сильным. В силе ключ к его жизненному успеху.
«Настоящий» мужчина самоутверждается не через внешность, - это норма, содержащаяся в большинстве культур. Разумеется, мужчины хотят нравиться лицам противоположного пола не меньше, чем женщины, но культура предлагает им для этого модель «сильного пола», исходящую из того, что женщины любят сильных, смелых, богатых, власть имущих и т.д. Мужская сила проявляется в соответствующем потреблении: подчеркнуто мужская одежда, «крутая» машина, мужские хобби, крепкие спиртные напитки, табак и т.д. И достижение успеха через культивирование своей красоты на женский манер противоречит этой модели. Поэтому мужчина борется за свою красоту, скрывая свои усилия, демонстрируя пренебрежение мелочами одежды, прически, лица, ведь озабоченность ими – это символы модели «прекрасного пола».
За потребительской моделью легко проглядывается сексуальность. Она направлена на сексуальный успех у значимых других. Проявления успеха в результате манипуляции впечатлениями о своей внешности весьма многообразны: и восхищенный взгляд на улице, и мимолетная сексуальная связь, и брак на всю жизнь, и получение дополнительных шансов при трудоустройстве или решении профессиональных задач и т.д. При этом адресатом презентации являются люди не только противоположного, но и своего пола. И отнюдь не обязательно за этим стоит гомосексуализм. Красивое тело (в одежде и без таковой) привлекает внимание и вне этого контекста. Визуальный успех доставляет удовольствие. Но его источником оказывается и созерцание себя у зеркала, где индивид пытается смотреть на себя глазами других людей, получая удовольствие от осознания близости к принятым в данной культуре стандартам. Это то, что называют феноменом нарциссизма.
Там, где в силу разных причин модель «сильного пола» не срабатывает или оказывается недостаточной, мужчины тоже обращаются к ресурсам модели «прекрасного пола». Наиболее явное подражание женскому варианту прослеживается в субкультуре геев, порою использующих почти весь женский арсенал формирования внешности
Однако и часть мужчин «традиционной» гетеросексульаной ориентации с древних времен обращалась к модели «прекрасного пола», пытаясь сформировать ее мужской вариант. Очень ярко модель мужского «прекрасного пола» проявилась в аристократической субкультуре позднего средневековья в Европе. При королевских дворах мужчины соперничали с женщинами в изощренности технологий конструирования своей внешности, не чураясь и игры с эротическими знаками.
В менее ярких формах действие модели мужского «прекрасного пола» сохранялось и в европейской аристократической среде 19 века. Чем сильнее в стране была роль аристократии, тем заметнее была эта модель. Законодателем моды в данном отношении после потрясений Великой французской революции оказалась Англия, где возник культурный феномен, получивший название «дендизма», а его последователи - «денди» (dandy). Так называли изысканно одетых светских людей мужского пола. Словарь С.Ожегова (1982: 142) определяет «денди» с помощью синонимов «щеголь, франт». Эта модель распространилась и на российскую аристократию.
Классический пример русского аристократа, следующего этой модели – пушкинский герой Евгений Онегин, который:
«Острижен по последней моде,
Как dandy лондонский одет…» (IV)
За этим скрывается сложная технология подготовки презентации себя в высшем свете.
«Изображу ль в картине верной
Уединенный кабинет,
Где мод воспитанник примерный
Одет, раздет и вновь одет?
Все, чем для прихоти обильной
Торгует Лондон щепетильный
И по Балтическим волнам
За лес и сало возит нам,
Все, что в Париже вкус голодный,
Полезный промысел избрав,
Изобретает для забав,
Для роскоши, для неги модной, -
Все украшало кабинет
Философа в осьмнадцать лет» (XXIII).
Пушкин отмечает на столе и духи, и пилочки, и «щетки тридцати родов». Онегин в своем отношении к своей внешности не уступал самым утонченным модницам.
«Боясь ревнивых осуждений,
В своей одежде был педант
И то, что мы назвали франт.
Он три часа по крайней мере
Пред зеркалами проводил…» (XXV).
Однако, по мнению Пушкина, эта погоня за моделью мужского «прекрасного пола» (денди) не противоречит мужской сущности:
«Быть можно дельным человеком
И думать о красе ногтей:
К чему бесплодно спорить с веком?
Обычай деспот меж людей» (XXV).
С наступлением эпохи капитализма героем нового времени становится «деловой человек» (буржуа). Его статус и жизненный успех определяется успехом в бизнесе и на профессиональном поприще, его кошельком, а не способностью тратить массу времени на уход за своей внешностью. В эту эпоху граница между «прекрасным» и «сильным» полами стала очень резкой. В советском обществе она имела примерно те же формы: мужчина должен был самоутверждаться через труд, воинские подвиги и карьеру, а манипуляция впечатлениями через изощренно конструируемую внешность оставить женскому полу.
Однако в обществе потребления как феномене позднего капитализма мужчина оказывается под противоречивым давлением социокультурной системы. С одной стороны, навязывается модель «сильного пола», но с другой – это общество, где объем и стиль потребления превращаются в ключевые инструменты конструирования идентичности. Постоянное перепроизводство товаров требует потребителя, вовлеченного в безудержную гонку за тенью постоянно убегающей моды, новинками одежды, обуви, косметики, автомобилей и т.д. Одних женщин бизнесу уже недостаточно. И через массированную рекламу формируется модель мужского «прекрасного пола». Производство предлагает все больше быстро сменяющих друг друга моделей мужской одежды, парфюмерии, средств по уходу за телом и т.д. Устоять против соблазна приобретения дополнительной силы через красоту мужчинам не менее сложно, чем женщинам. Одним из проявлений процесса конструирования мужского «прекрасного пола» является культуризм. Одни лепят в тренировках и диетах свое тело по образцам, предлагаемым современной культурой, другие приходят на шоу и любуются результатами.
Писатель Марк Симпсон определил этот феномен заимствования мужчинами традиционно женской модели «прекрасного пола» как «мегасексуальность», а ее последователей – как «мегасексуалов». По сути дела, это новые слова для очень старого явления. Модель «мегасексуала» отличается от денди только более явным и четким акцентом на сексуальность, интегрирующую ее традиционную и нетрадиционную формы. «Мегасексуал» получает удовольствие от восхищенных взглядов не только женщин, но и мужчин. Он, таким образом, близок геям и бесексуалам, хотя и не обязательно является таковым, поскольку источник его удовольствия – восхищение окружающих его внешностью.
В той мере, в какой в России формируются зоны общества потребления (в основном в мегаполисах) получает распространение и тип денди или «мегасексуала». Это наиболее желательный для бизнеса тип мужчины-потребителя. Он чувствителен к новинкам. Он смело вторгается в традиционно женскую область средств по уходу за телом, ногтями. Он тщательно следит за своей фигурой и регулярно посещает фитнесс-центры. Он всегда выглядит с иголочки и проводит у зеркала и в магазинах не меньше времени, чем женщины. Но проблема возможности быть одновременно и дельным человеком и думать о красе ногтей стоит гораздо острее, чем для Онегина: ведь он обычно не является наследственным богачом и вынужден зарабатывать деньги сам. В оптимальном положении оказываются уже появившиеся дети богатых родителей: у них есть достаточно и денег, и времени, чтобы вдумчиво и не спеша лепить свою внешность