Потребление как инструмент конструирования идентичности

(исследование потребительского поведения студентов)

Протокол интервью

Информант – Семен, студент 5 курса, Барнаул

Формирование своего тела: здоровье и красота

Семён хочет быть красивым и стройным, для него это чуть ли не самое главное в жизни (кроме денег). Ярко выражен культ тела. Причем, не огромного, накаченного, мускулистого, а просто стройного, с проявлениями мужской конституции. О здоровье речь совершенно не идет. Акцент ставит на внешней красоте.

Особо ничего не делает, чтобы быть таким, каким хочет. Он стройный, и фигура Семёна устраивает его. Занимается физическим трудом, ест мало, поэтому по сути худоват, хотя не без мышц. Считает, что фигура у него «такая, какая надо».

По мнению Семёна, крайне важно для жизненного успеха быть красивым, т.к. это (особо подчеркнул!) привлекает внимание девушек. То есть, характеристики тела, лица, вид волос важны в личной жизни. Ни о каких других сферах речь не завел. Однако сказал, что девушкам внешность нужна еще и на работе, в карьере.

По поводу звезд: нравится тело Алэна Делона, Ван Дама, но для него не важно приближение к этому эталону. Они ему просто интересны (внешне), не больше. Семен считает, что он «и так красивый», незачем ему быть похожим на звезд.

Ни статьи, ни книги про тренировку тела, уходу за ним он не читает. «Если что-то надо – узнаю у друзей».

К диетам относится крайне отрицательно, никогда не практиковал и не будет. Но если девушка держит себя в форме благодаря диете – то почему бы нет. Свой вес изменить не хотел бы. Если только пару кг набрать. Но не обязательно. К бодибилдингу относится в принципе неплохо, скорее, нейтрально, не посещает. Секция – и физическая нагрузка, и возможность общения. Фигуры культуристов и культуристок ему не особо нравятся, но «поглазеть иногда прикольно».

К декоративной косметике относится положительно. Сам не пользуется. Вообще в этом плане по цене чаще всего можно судить о качестве товара, но не всегда. По лицу женщины, какой маркой она пользуется, определить не может. Считает, что его отношение к диетам, спорту и косметике не отличается от отношения к диетам его друзей и однокурсников.

К парфюмерии относится очень-очень положительно (иногда готов надушиться сильнее, чем в меру, и считает это, по сути, нормальным). Начал пользоваться в возрасте 18 лет, когда отец подарил ему первую в его жизни туалетную воду. Предпочитает «Hugo Boss» и некоторые не особо дорогие марки, названия которых не помнит. Пользуется не каждый день, но достаточно часто. Выбор марок обоснован советом отца и своими привычками к используемым маркам, а также личными представлениями о мужском аромате. По цене можно судить о качестве. Небольшое расхождение между тем, что нравится и может позволить, есть. Запах парфюма своей девушки и друга нравится, некоторых знакомых девушек. Такой ситуации, чтобы чей-то парфюм был резко противен не припомнит. Терпимо относится к необычным запахам. Для вузовского окружения характерно аналогичное отношение к парфюмерии.

Естественно, пользуется шампунями, мылами, гелями для бритья, ненавидит кремы и гели для мужчин (для лица и тела), считает, что эти серии средств – для трансвиститов или метрасексуалов. В течение жизни набор средств не менялся. Отдает предпочтение весьма недорогим средствам, т.к. считает, что это не те вещи, на которые стоит тратиться. Хотя эти товары для него, конечно, очень важны. Принципиального расхождения между тем, что Семёну нравится больше всего, и тем, что он может себе позволить, нет. Редко замечает, какими средствами пользуются другие. По цене можно судить о качестве, но это для него не важно. Аналогично отношение к таким средствам у его вузовского окружения.

Парикмахерские услуги важны, стрижется регулярно, но не в парикмахерской (в нее вообще не ходит), а у знакомых девушек (бывшие пассии стригут). Ничего больше с волосами не делает, только стрижется, иначе это уже трансвистизим. Хотя его знакомые мелируются. На отношение к человеку состояние прически не влияет.

При встрече с человеком своего пола смотрит в глаза, на аксессуары (мобильный телефон), бросающиеся в глаза; с девушкой – на фигуру, волосы, грудь. В человеке очень важна эротическая привлекательность (в первую очередь, для девушки). Не знает, когда она не уместна. Важна всегда.

При уходе за телом больше думает о внешнем виде, чем о здоровье. Если диета или тренировка улучшает внешний вид – это очень хорошо, значит, стоит. Но если при этом явно выражено отторжение организма пищевых добавок диеты или нагрузок, то можно сделать перерыв. Если все равно со временем то же самое или хуже (вплоть до больницы), то отказаться от диеты совсем, от тренировки, скорее всего, не стоит отказываться.

При выборе подруги / жены на первом месте – внешность. Нет ничего важнее. Ум и ее обеспеченность – на втором и третьем местах. Его друзья считают, что важно еще и то, чтобы с ней было интересно поговорить, пообщаться, личностный рост девушки, ее жизненный опыт. Семён не считает это важным.

По состоянию тела и лица можно, скорее всего, судить о качествах человека (но не всех, аккуратность, себялюбие, педантичность – и всё).

Одежда и обувь как текст.

Гардероб формирует по принципу: дороже, но надежнее. Тщательно выбирает одежду, изучая швы, т.к. ему нужна гарантия качества. Поэтому вещи и обувь носит по нескольку лет (не изнашиваются).

Если отвлечься от материальных ограничений, то гардероб был бы очень разнообразным: все виды новинок и достижений в спортивном стиле, немного классики (костюмы), преимущественно эклектика (смешение стилей), которую сегодня активно демонстрируют дизайнеры.

Эталонов нет.

Приверженности конкретному стилю на сегодняшний день нет. Чаще всё – джинсовое.

Представления о том, как нужно одеваться, черпает из образа, который демонстрирует отец и близкие друзья. Журналы не смотрит.

Идеальный гардероб Семёна существенно отличается от реального. Отличия и в общей стилизованности, соблюдению модных тенденций (он не может этого себе позволить), дороговизне одежды и аксессуаров. Но это не создает ему существенный дискомфорт.

Хорошая одежда очень важна для успеха в жизни, в любой сфере она влияет на успех.

Большую часть одежды и обуви покупает в магазинах (там обычно фирменная одежда – гарантия качества), но не элитных.

Марки не помнит (и джинсов тоже), дело не в них, он придирается к качеству, а марок много – все не запомнишь. (Тем более что марка не всегда связана с качеством.) Главное, чтобы одежда была фирменная, а какой именно марки – не важно. Старается совмещать: покупать те марки, которые нравятся и которые доступны. На марки у окружающих людей обычно не обращает внимания. Не знает, какое конкретно отношение к маркам у вузовского окружения, но явно другое.

Одежда и обувь позволяют судить об обеспеченности, и всё.

Влияние одежды человека на его жизненный успех велико и проявляется, прежде всего, на работе, в т.ч. возможность трудоустройства.

Для Семёна очень важно, как одевается его девушка. При выборе подруги это не особенно важно, хотя определенное значение имеет.

Очень-очень положительно относится к тенденции к эротизации одежды. Не знает никаких приемов манипулирования, если только: девушки в его среде одевают глубокое декольте и мини-юбки, чтобы привлечь внимание. Также положительно относится к тенденции к усилению внимания к дизайну нижнего белья, хотя его эстетические характеристики – не самое главное, важнее параметры тела его владелицы. Не знает никаких марок – ни белья, ни колготок. Красивые колготки – один из предметов первой необходимости современной молодой девушки. Про свое нижнее белье отвечать не стал и заметил, что его отношение к дизайну белья и колготкам не отличается от отношения к ним вузовского окружения.

Питание.

Питается Семён достаточно разнообразно, по сути ест всё, ни в чем себя не ограничивает. Количества небольшие. Не знает, как питаются остальные – видимо, так же.

Идеальное питание: много-много мяса, разных видов, алкоголь и сигареты более высокого качества, много кефира. Хотя и реальное питание его удовлетворяет (мясо и кефир он и так ест). Расхождение в основном в качестве продуктов и их количестве, а ассортимент по сути тот же.

Никаких книг не читает и передачи на эту тему не смотрит.

Вряд ли его рацион является здоровым, но его это не беспокоит. Противоречия соответственно между желанием вкусной и здоровой пищи не возникает. Пищевые добавки не потребляет, крайне-крайне редко – витамины. Считает, это всё не обязательно. На производителей продуктов внимания не обращает, главное – цена и состав, срок годности… Где покупать не важно – главное чтоб дешевле.

Алкоголь, табак, наркотики.

К алкоголю относится вполне нормально, главное, чтобы его девушка не злоупотребляла и всё. Сам регулярно понемногу пьет пиво, водку – почти никогда. Впервые попробовал с отцом в 15 лет. В нынешнем режиме начал пить с 18 лет. Отдает предпочтение темным видам пива, т.к. приятнее на вкус. Любимая марка: «Ворсин», уже привык и нравится. Место покупки важно, т.к. алкоголь нельзя распивать, к примеру, на красной линии. Обычно пьет с друзьями.

В алкоголе важен и вкус, и способность опьянять, расслаблять. Почти никогда не пьет без компании. О личности мало что можно сказать по тому, сколько человек пьет. Но девушки – исключение. При выборе подруги, жены это все равно не особо важно, как и друзей.

К наркотикам отношение нейтральное. Не пробовал.

К курению отношение нормальное. Начал курить в 16 лет, друзья подбивали, самому было любопытно. В идеале курил бы самые дорогие сигареты, по регулярности – может, чуть-чуть чаще. Реальный выбор сильно отличается от идеального.

Упаковка не важна.

О социальном положении многое можно сказать по тому, что человек курит, но вряд ли о личности.

К мужчинам и женщинам с сигаретой относится нормально, но если девушка не курит – это ему нравится.

К тем, кто курит в его помещении относится негативно, не разрешает.

Туризм.

Летом часто ездит в Красилово, очень там нравится. На даче тоже проводит время, весело. Вузовское окружение примерно также проводит время.

В идеале на каникулах побывал бы в Питере, но реально не может себе позволить.

Путешествовать любит. Хотел бы побывать на Гавайях. Больше нравится лежание в красивом месте, а не экстремальный отдых.

О человеке по его отдыху можно сказать только в плане статуса, обеспеченности.

Мир клубов.

Клубы посещает крайне редко, хотя хотел бы часто, т.к. в них приятная, расслабляющая обстановка, можно забыть о проблемах, ничего в клубах отталкивающего не видит. В кафе иногда бывает, но там всё равно не так, хотя если просто хочется перекусить – то почему бы нет. В ресторанах – нет, и не хотел бы, обстановка не та. Для вузовского окружения характерно аналогичное отношение.

Устойчивое предпочтение: DJ Bar (второй этаж клуба «Пилот»), основано на том, что там мягкие диваны, каждый день интересные фильмы на огромном экране, клубная музыка, приглушенный свет – всё это Семёну по вкусу. По сути это соответствует его идеальным представлениям о клубе (даже танц-пол не обязателен, т.к. он не танцует и приходит в клубы не танцевать). Единственное, что изменил бы – так это цены (на продукты, алкоголь). Предпочитает ходить в компании или с девушкой, т.е. это место общения со старыми знакомыми. В его кругу достаточно важно ходить в DJ Bar, в клубы, кафе – не обязательно, можно вообще не ходить.

Мужское и женское поведение не отличается, по его мнению. Оплата расходов самостоятельная (каждый за себя и за свою девушку). Проблемы создаются на этой почве редко. В крайнем случае – взаймы (у друга).

Шоппинг

К хождению по магазинам бытовой техники, одежды для себя или брата / отца, компьютеров, муз. центров относится положительно. Остальные – нейтрально. Нет магазинов, по которым не любит ходить, просто главное не растягивать на весь день, чтобы это не стало неприятной необходимостью. Редко шоппинг – досуг для Семёна. Аналогично отношение к шоппингу у его друзей.

Последняя наиболее важная вещь была приобретена со своей девушкой в магазине «Интим», это был не особо долгий процесс, просто давно было желание, не было средств, да и девушка сомневалась.

В магазинах, которые ему нравятся, продавцы не «нозят» и не мельтешат перед носом, их вообще не видно, не слышно. Но когда захочется проконсультироваться – их легко найти, они внезапно появляются. В плохих магазинах плохой сервис, полгода стоишь в очереди и понимаешь, что уже опаздываешь и тебе надо бежать, а очередь еще не подошла. Такие магазины он ненавидит.

Магазин – показатель качества продаваемых товаров.

Без конкретной цели иногда ходит по магазинам, посмотреть новинки, но не покупать.

Насчет «музеев культуры» ничего не сказал. Не знает.

Спонтанные покупки ему не свойственны.

Ему случалось стесняться роли несостоятельного покупателя, поэтому не ходит в магазины, которые ему не по карману.

Конфликтов с продавцами не помнит.

Банковскими карточками при покупках не пользуется.

Дисконтные карты есть.

Музеи и театры.

К ним отношение нейтральное, вообще не особо любит, но если его девушка просит – возможно пойдет.

Последний раз был там лет 10 назад, если не больше. Не интересно. Ничего не привлекает. Было бы куча денег – явно не стал бы тратить на «эту белиберду».

Концерты: осенью 2004 года был на концерте «Hi-fi», понравилось то, что это было бесплатно. Вообще попсовую музыку не любит.

Музыка

Без музыки жить не может.

Предпочитает клубную, шансон. Слушает дома на муз. Центре, в DJ Bar е, по радио. В идеале слушает бы чаще, но то же самое. Нет времени.

Мир электронных СМИ

К телевидению и радио отношение положительное. У окружения тоже.

Телевизор смотрит примерно через день. Радио – ежедневно: когда ест, общается с девушкой, в гостях, почти всё время. Радиостанции: «Heart FM», «Шансон», «Радио 7», «Europa+».

Любимые радиопередачи: «Шоу шепелявых», «Деревня Старые собаки», розыгрыши, т.е. всё развлекательное и юмористическое, т.к. это приятно. Никакие передачи не раздражают. Телепередачи почти не смотрит, в основном фильмы и сериалы.

Нравятся боевики, триллеры, не нравятся мелодрамы.

Шоу по ТВ почти не смотрит. Терпеть не может «Окна».

Новости смотрит, но 1-2 раза в неделю.

Рекламу иногда сморит/слушает ради развлечения или узнать новинки, никогда не переключает. Нравятся ролики пива «Толстяк». Телерекламе не верит, она не влияет на его потребительский выбор.

Эротика в рекламе усиливает его внимание, но, скорее всего, не к товару, а к девушке в рекламе.

Мир чтения

Сейчас ничего не читает. Вузовское окружение: читают в основном Пелевина, разную современную литературу, учебники.

Жанры: предпочитает юмористические рассказы, чем короче, тем лучше.

Не помнит, что последний раз читал. Скорее всего, журнал «Монитор» и программу передач.

Женские журналы был бы непрочь просмотреть, интересно узнать, чем живет слабый пол. Но отталкивает в этих журналах много статей о всякой ненужной чуши, пустой трёп. В мужских привлекает конкретика, ничего не отталкивает.

 Новые технологии

К мобильной связи относится позитивно, без нее не может и дня. Аналогично друзья.

Мобильный телефон у него Siemens, с видеокамерой. Пользуется мобильной связью 1,5 года. Аппарат поменял только один раз (украли).

Все его друзья имеют мобильники. В основном той же марки.

Мобильный телефон должен быть с цветным экраном, не тяжелый, многоголосной полифонией, календарем, калькулятором, видео- и фотокамерой (он не считает это роскошью), множеством игр и мелодий. Тот, который есть, всем этим обладает, только в нем нет камеры ночного видения, Семён собирается купить такой телефон. Пользуется всеми функциями, кроме Интернет. SMS посылает 2-3 штуки в неделю.

Мобильники подвержены моде, но только не он. Хотя за окружающими он это замечал.

Марка телефона – не показатель социального положения, т.к. сейчас много видов кредита, и необеспеченный человек может взять дорогой телефон.

К Интернету отношение позитивное, но был там давно. Его окружение бывает чаще, относится также. Пользуется им, бывая у друзей в гостей, т.к. дома нет модема. Интернет нужен для развлечения и узнавания новинок. Для поддержания отношений не нужен. Человек, не пользующийся Интернетом, может вполне быть современным. В чатах не общается. Сайты посещал про мобильники, компьютеры. Новых знакомых благодаря Интернету не возникло. Положительно относится к играм в смену идентичности при презентации себя, но никогда этим не занимался.

Средства передвижения.

По городу обычно передвигается на трамвае или троллейбусе (по проездному), реже – на автобусах и маршрутках. Аналогично вузовское окружение.

Автомобиль в Барнауле – явно роскошь. Хотя примерно через год у него появится возможность его приобрести.

Среди друзей нет людей с автомобилями. У однокурсников есть.

Наличие автомобиля на стиль жизни студента влияет очень сильно, все выполняется оперативнее. На его отношения с другими людьми тоже сильно влияет, уважают. Не знает, в чем отличие влияния на жизнь мужчин и женщин.

Парень с автомобилем не всегда пользуется большей популярностью. Наличие/ отсутствие автомобиля – не фактор при выборе подружки.

Есть явно мужские марки (Lexus, Опель, Ауди), про женские ничего не сказал.

Хотел бы иметь автомобиль с откидным верхом.

Скорее всего, купил бы подержанную иномарку, это выгоднее.

Велосипеда нет, не нужен. Он не может заменить автомобиль.

Человек, имеющий старый Запорожец, видимо, бедноват или жмот; Жигули – не знает, подержаный Мерседес – человек экономит, джип – любит путешествовать.

Жилье.

Жилищные условия плоховаты (гостинку снимает), не устраивает. Но через год у него будет своя квартира – по наследству. Хотел бы вообще свой коттедж, трехэтажный, с бассейном и теннисным кортом. Это абсолютно нереально.

Друзья в основном с родителями живут.

На неинтересную высокооплачиваемую работу пошел бы.

Жизнь с родителями – вынужденная необходимость. Но лучше нормальные жилищные условия с ними, чем плохие самостоятельно.

Лучше в коттедже с нелюбимой.

Образование

Выбор вуза: главное было, чтобы по способностям смог поступить и потом работу найти, т.е. важнее перспектива трудоустройства. Аналогично у друзей.

Популярность специальностей в своем вузе объясняет спросом этих специалистов на рынке труда.

Учился бы при полной свободе за рубежом, это «круче».

В работе всегда важнее уровень оплаты, а не интерес к ней.

Если после выпуска найдет высокооплачиваемую работу, не связанную со специальностью, выберет ее.

То, что работа в криминальных группировках популярна – следствие повальной нищеты.

Проституция непопулярна, т.к. это не соответствует исконно русским идеологическим, моральным установкам.