Культура потребления.
Ключевые понятия.
Культура объективная и субъективная. Субкультура. Нормы, структура нормы, ценности. Культура как практика. Единство представлений и действий. Средства коммуникации (язык). Этноцентризм. Социализация, агенты социализации, фазы социализации, ресоциализация. Санкции. Интериоризация культуры. Массовая культура.
Культура – один из ключевых компонентов социокультурного поля общества: это и ресурсы, и ценностно-нормативная подсистема и символические средства коммуникации. Широко распространено сведение культуры к рамкам культуры художественной (литература, искусство, художественная самодеятельность, библиотеки). Это проявляется в функциях российского министерства культуры (до этого аналогичной деятельность занимались министерства и отделы культуры разного уровня в СССР). В рамках этого понимания строится содержание российского телеканала «Культура».
Однако есть и широкое понимание культуры. В его рамках текстом является не только книга, но и процесс потребления, в ходе которого человек конструирует свою идентичность: «Я женщина», «Я приличный человек», «У меня есть чувство вкуса», «Я достаточно состоятельна, чтобы это себе позволить» и т.д. В качестве произведения выступает не только картина, но и повседневный наряд, макияж, убранство стола, интерьер дома, самостоятельно приготовленное блюдо и т.д. И миллиарды людей в своей повседневной жизни погружены в процесс развития и воспроизводства культуры потребления. В одних случаях это механическое копирование, воспроизводство уже существующих образцов, моделей, в других – мучительный творческий поиск ответа на вечные вопросы: «Что подать сегодня к столу?», «Как украсить стол?», «Что надеть на работу?», «Какая тушь подойдет моим глазам?», «Какой купить автомобиль?», «Какие обои подойдут к этому гарнитуру?», «Купить книгу или не купить?», «Пойти в театр или провести вечер у телевизора?» и т.д. и т.п.
Категория культуры потребления
Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой степени. Они действуют на уровне базовых потребностей, однако последние очень тесно вплетены в жизнь общества, приобрели формы, навязываемые им. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Ее главная функция – программирование жизни людей, их групп и социальных институтов. Долгосрочное программирование – это в сущности вопрос о смысле жизни человека вообще и конкретного индивида, смысле существоания общества, государства, церкви и т.д. Краткосрочное программирование – это направление деятельности, критерии выбора и оценки на коротком отрезке времени
Г.Зиммель (1996, т.2) выделял объективную и субъективную культуру. Объективная культура – это все достояние культуры времени: нравы, знания, искусство, религия, социальные организации и т.д. Субъективная культура – это процесс совершенствования индивидов, усваивающих и развивающих объективную культуру. Объективная культура – это надындивидуальная реальность, создаваемая массой людей. Они вносят в культуру свой вклад, формируя своего рода «банк», в котором каждый индивид «берет кредиты» на свое развитие. Разные люди – разные по форме и объему кредиты. Процесс освоения индивидом культуры своего общества обычно называют социализацией. Жить в обществе еще не означает владеть его культурой. В каждом обществе есть т.н. «высокая культура», создаваемая и потребляемая культурной элитой: философия, наука, сложное искусство, усложненная теология, теоретическая этика и т.д. Большинство членов общества и не может, и не хочет усваивать эту культуру. Каждый берет из «банка культуры» то, что, во-первых ему доступно, и, во-вторых, что ему необходимо. То, что доступно жителю столицы, не доступно крестьянину из глухой деревни. То, что необходимо художнику, излишне токарю. И наоборот.
Культуру часто делят на материальную и духовную, беря за основуклассификации форму культурных объектов. Однако это деление уводит в сторону от сути феномена культуры, главная функция которой – программирование человеческой деятельности. Материальные объекты (дома, машины, пища, одежда, фабрики и т.д.) являются культурой в той мере, в какой они задают направление, рамки и формы деятельности людей. Культура – это ядро человеческой практики. Те объекты, которые не включены в практику, выпадают из культуры. Заброшенный в лесу древний храм, который никто не посещает, не является объектом культуры.
Объекты культуры включаются в жизнь разных людей, т.е. в субъективную культуру, в разной мере и в разных формах. Один и тот же храм для одних людей – памятник вдохновляющей и волнующей их древней культуры, для других – «достопримечательность», у которой надо сфотографироваться, хотя не ясно, чем здесь люди восхищаются, для третьих – это элемент ландшафта, такой же как холмы и скалы: его надо обходить, сворачивая с прямого пути и тратя дополнительное время и силы. Перед нами один и тот же материальный объект, но в качестве объекта культуры он имеет совершенно разное содержание. Объекты культуры не существуют сами по себе. Они реальны в той мере, в какой их осваивают люди.
Это же касается и объектов духовной культуры: ценностей, норм, произведений искусства. Они могут существовать как памятники культуры, своего рода «черные ящики»: люди, создавая их, вкладывали в них какой-то ускользнувший от нас – полностью или частично смысл. В качестве объектов современной культуры они существуют в той мере и в той форме, в какой они программируют, т.е. направляют, структурируют, ограничивают, стимулируют и т.д. деятельность людей. Норма, записанная на бумаге, и никем не принимаемая во внимание никакого отношения к культуре не имеет. Культура существует лишь в практике.
Культура как программа жизнедеятельности состоит из целого ряда крупных блоков. Культура – это всегда творческий процесс, всегда открытие нового. Правда, это творчество разворачивается на рзынх уровнях. Одни индивиды, вносят вклад в объективную культуру, открывая новые горизонты человечеству. Они делают это попутно с открытием и освоением мира для себя. Он пытался разобраться с собой и обществом, но при этом открыл то, что стало новинкой и для других. Это творцы объективной культуры: выдающиеся художники, писатели, изобретатели, реформаторы, архитекторы и т.д. Другие индивиды не вносят ничего нового в объективную культуру, они просто участвуют в ее воспроизводстве, следуя ее ценностям, нормам, используя ее язык. Но при этом освоение ими культуры тоже носит творческий характер: они отбирают из объективной культуры то, что адекватно их практическим нуждам, они приспосабливают отобранное к конкретным условиям и т.д. И в процессе использования достижений культуры массой индивидов происходит развитие культуры: что-то отмирает как неактуальное, что-то коренным образом меняет смыслс (творцы вложили один смысл, а потребители открыли совершенно иной), где-то второстепенное превращается в очень важное, а то, что творцам казалось животрепещущим превращается в предаваемую забвению архаику.
Культура – это, во-первых, совокупность относительно устойчивых идей и представлений о желаемой форме социального порядка и поведения людей (норм и ценностей), разделяемых большинством членов данного общества (социокультурного поля макро уровня) и принимаемых ими как руководство к действию. Во-вторых, это совокупность символических форм коммуникации (язык). В-третьих, культура – это относительно устойчивые формы практики, обусловленная этими представлениями, то есть органическое единство представлений и действий. Это автоматические или полуавтоматические действия, совершаемые без раздумий и обращения к банку идей и представлений о ценностях и норма. Поэтому видимая часть культуры проявляется как устойчивые, массовые формы поведения людей. Идеальные же компоненты (представления о ценностях и нормах) выступают как факторы, влияющие на формирование поведения. «Высокая культура» (наука, философия, симфоническая музыка, художественные музеи и т.д.) часто не является массовой, но опирается на авторитет социальных институтов, прежде всего государства. Это культура меньшинства, но она поддерживается государством и другими социальными институтами как фактор развития культуры общества в целом.
Иначе говоря, культура – это атмосфера социокультурного поля макро уровня (общество, этническая общность и т.п.), навязывающая индивидам определенные формы поведения, желания и способы удовлетворения универсальных (общечеловеческих) потребностей. В полях макроуровня культура выполняет функцию программы, задающей общие векторы устремлений индивидов и институтов, находящихся в данном поле. Индивиды, часто усваивают культуру своего поля, с молоком матери, а потом по собственному выбору, следуя своему вкусу ведут себя почему-то очень схожим образом.
Культура программирует все виды человеческой деятельности. Поэтому есть культура труда, быта, экономическая, худождественная, политическая, сексуальная, семейная культура и т.д. Одной из ее разновидностей является культура потребления. Она является одной из самых значимых, т.к. нет ни одного человека, который бы не был затронут ею. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя все выше описанные компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп.
На поверхности потребление выступает как процесс свободного индивидуального выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.
Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Культура – это безостановочный процесс. Наличие в этом процессе относительно устойчивого ядра, сохраняющегося на протяжении более или менее длительного исторического периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).
Одним из проявлений культуры является структура товаров, потребляемых на одном и том же рынке. Есть культура потребления жилищ, одежды, пищи, автомобилей и т.д. Алкоголь или схожие с ним по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.
Табл.: Потребление вина в разных странах
| Страны | Количество литров на душу населения в год |
| Люксембург | 63 |
| Франция | 60 |
| Испания | 59 |
| Португалия | 56 |
| Аргентина | 41 |
| Испания | 38 |
| Греция | 32 |
| США | 7 |
| Россия | 5 |
Культура потребления – надындивидуальная реальность, но она творится людьми как непосредственно, так и с помощью социальных институтов – государства, бизнеса, церкви и т.д. Так, во многих странах культура потребления существенно меняется. Например, скандинаские страны традиционно были странами «водочной» культуры. Однако в результате целенаправленных действий и государств, и бизнеса здесь во второй половине 20 века резко выросла доля пива и вина при одновременном сокращении потребления крепких напитков. В постсоветской России резко растет удельный вес пива. Особенно заметны сдвиги в пользу пивной культуры в молодежной среде.
Культура потребления – это господствующая ( в силу массовости или опоры на власть социальных институтов) программа потребительского поведения. Однако этой категории недостаточно для объяснения феномена потребления. «Культура» - слишком крупномасштабная категория. Культура проявляется в более конкретных формах субкультур.
Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою или совокупности людей, объединенных на иных основаниях (например, в силу общности стиля жизни). Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.). О культуре потребления какого-то общества можно говорить лишь с целью описания самых общих, поверхностных его характеристик. При более детальном рассмотрении процессов потребления мы увидим, что господствующая программа распадается на массу специализированных программ, адаптированных и к вкусам, и к возможностям кошелька и здоровья. Много ли общего в потребительском поведении подростка и старика, богатого и бедного, мужчины и женщины?
Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных элементов культуры (так называемые “общечеловеческие ценности и нормы”) очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.
Культура и граница.
Граница социокультурного поля конструируется с помощью инструментов культуры. На границе происходит количественное и качественное изменение основных характеристик культуры: норм, ценностей, форм практики и коммуникации. В одних случаях это радикальная перемена, в других – смещение в ее структуре, количественные сдвиги. Граница делит «Нас» и «Их». Восприятие границы может быть разным. В одних случаях она описывается через категорию различия: мы едим так, а они по-другому, они одеваются иначе, чем мы, но это дело вкуса и традиций. В других случаях граница стратифицируется в результате ее описания в категориях этноцентризма. Моя культура (или субкультура) воспринимается как «нормальная», «высокая» и т.д., а другая, сравниваемая с ней как «странная», «смешная», «невысокая» и т.п.
Определить культуру или субкультуру можно, только сравнивая ее с другими культурами, т.е. в определении акцент делается на различиях, даже если это открыто и не провозглашается. Поскольку конкретная культура или субкультура – это безостановочный процесс, то схватить ее сущностные характеристики – задача весьма проблематичная. Попробуйте, например, определить, что такое русская культура с момента ее возникновения до наших дней! Ее содержание находится в процессе постоянных изменений, но неизменной оказывается лишь граница, отделяющая от других культур: русская культура – это ни татарская, ни немецкая и т.. Индивид, оказавшийся на культурной границе, идентифицирует себя, приписываясь к тому или иному культурному полю, что в то же время означает подчеркивание своей отчужденности от другого, соседнего поля. Его самоидентификация разворачивается в потребительских практиках, превращающих границу в нечто реальное и наблюдаемое. Именно через такую практическую самоидентификацию («Я принадлежу к группу или типу Х, а не к Y, Z и т.д.») массы индивидов конструируются границы между самыми разными социальными общностями как макро -, так и микроуровня.
Структура культуры.
Культура имеет сложную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты.
1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.
Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа. Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя. Как писал В.Маяковский, “Кроха-сын пришел к отцу и спросила кроха: “Что такое хорошо и что такое плохо?” Оценивая что-то как “плохое”, мы автоматически противопоставляем это что-то чему-то “хорошему”. Ценности всегда выступают как шкала, на которой есть противоположные полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мере ценно, ничего не стоит (хлам), антиценность (вредно, опасно). Во многих случаях ценности могут иметь денежное выражение. Когда мы говорим, что вещь Х имеет ценность, мы ее располагаем в том или ином месте ценностной шкалы.
С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В результате в сознании существует своего рода классификатор как ментальная структура. В своей практической деятельности человек, сталкиваясь с необходимостью оценивания, использует эту шкалу ценностей, характеризуя реальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или как совершенно бесполезные. В результате происходит конструирование социальной реальности с помощью этой ментальной структуры - шкалы ценностей. Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения. При этом любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников. У воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности.
Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленый временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности. Кроме того, по мере удовлетворения потребности падает ценность товара, удовлетворяющего ее. Есть ценности индивидуальные и общественные. Они могут совпадать и существенно расходиться. То, что ценно для меня (с моей точки зрения) может быть вредным для окружающих меня людей. Кроме того, мои представления о ценности могут быть иллюзорными (покупаю как ценное лекарство подделку шарлатана).
2. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Категория нормы распространяется и на объекты потребления: товары и услуги. Иначе говоря норма выступает в двух ипостасях: норма для себя и норма для других (социальное ожидание). Нормы многослойны.
Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать их. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос. Он идеал для христиан, но в традиционных христианских церквях достижение человеком тождества с этим идеалом считается немыслимым. Редко встречаются в современном мире люди, стремящиеся следовать и его потребительским практикам. В потреблении роль идеала могут играть сказочные персонажи, получившие невероятные богатства и возможноти неограниченного удовлетворения своих не только потребностей, но и самых диковинных прихотей. На этом же уровне мы встречаем идеальный товар. Он не существует в реальности, но это представления, задающие вектор потребительских желаний и поисков.
Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, “звезды” и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. В потреблении такими образцами выступают звезды фотомодели, звезды шоу-бизнеса, модные представители очень богатых слоев населения. Их потребительский опыт реален, но его повторение доступно немногим. Товар-образец – это лучшее из существующего на данном товарном рынке. Часто эту функцию выполняют товары самых престижных брендов. Товар-образец реален, но доступен далеко не всем.
Существуют минимально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а также модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассматриваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д. К этому же уровню относится и товар минимально допустимого качества. Его воспринимают примерно по такой формуле: «Ну, если больше ничего у вас нет, то можно взять и это». На этом уровне норма может приобретать статус стандарта – модели, закрепляемой законом, инструкциями, моралью. Нарушение стандарта рассматривается как недопустмая девиация. В каждом социокультурном поле есть свои стандарты, выход за пределы которых чреват изоляцией, исключением из группы. Разные поля – разные стандарты. Если в одних слоях населения на революционные, религиозные и семейные праздники допускает потребление алкоголя в такой мере, что присутствие человеческого облика угадывается лишь при наличии развитой фантазии, то в других слоях человек, позволивщий себя такую невоздержанность рискует в следующий раз остаться без приглашения. Товар, выходящий ниже уровня стандарта, определяется как брак.
3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает невербальный (несловесный) язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию [1]. Использование того или иного языка потребления является инструментом конструирования идентичности: используя коды субкультуры Х, индивид обозначает свою принадлежность к ее носителям.
4. Санкции - это реакция носителей данной культуры или субкультуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции придают нормам культуры потребления принудительный характер. Санкции делятся на позитивные («пряник» соблюдающему культурные нормы) и негативные («кнут» их нарушающему). Они проявляются в формах восхищения, зависти, насмешек, словесных и даже физических издевательств. Быть «как все» - комфортно, оказаться «белой вороной» - часто опасно. И индивид, ориентируясь на свой вкус, не может не учитывать культуру и субкультуру своей среды. В противном случае удовольствие от потребления обернется горьким разочарованием. Выделение выше приведенных элементов можно лишь в аналитических целях. В реальности все они тесно переплетаются и существуют в нераздельном единстве. Любая норма содержит в себе более или мене ярко выраженный элемент оценки, выступает в качестве символа, знака, по которым распознаются «свои - чужие», «культурные - некультурные», предполагает санкции за отступление от ценностно-нормативного стандарта. Другой срез культуры – содержательный.
(а) Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением. Во многих странах действуют законы, определяющие права потребителей и описывающие нарушения торгующих и производящих организаций, за которые те подлежат наказанию. Нарушение закона предполагает наказание силой государства. Закон - это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других принуждают с помощью физической силы.
Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждения (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.
Право становится элементом культуры, только будучи вплетенным в повседневную жизнь людей, став правовой культурой. Закон, который не исполняется, не существует как социальное явление. Индивид, столкнувшись с правовой нормой, решает, следовать ли ей или игнорировать. Это решение во многом связано с процессом самоидентификации. Если я определяю себя как законопослушного гражданина, то повинуюсь предложенной государством норме, не особенно вникая в ее рациональность. Так, в ряде стран Европы (Эстония, Дания, в меньшей степени – Германия и др.) можно видеть пешеходов, стоящих у пустой дороги в ожидании зеленого сигнала светофора. Если же я определяю себя как критически мыслящего индивида, который живет своим умом и не нуждается в государственной заботе, то я пропускаю законодательные и административные нормы через призму своей рациональности, что ведет к игнорированию многих из них.
(б) Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей по отношению друг к другу [2]. Так называемое «золотое правило морали» гласит: «Поступай по отношению к другому так, как ты хотел, чтобы поступали по отношению к тебе». Мораль требует, что индивид в процессе потребления всегда имел в виду, воздействие своих действий на жизнь других людей. Например, праздник одних может обернуться нервотрепкой для других (соседей). Нарушение моральных норм называют аморальным поведением, нарушителей - аморальными людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция.
“Понятие “мораль”, - писал классик либерализма А.Хайек, - имеет смысл только при противопоставлении ее импульсивному, нерефлексивному поведению, с одной стороны, и рациональному расчету, нацеленному на получение строго определенных результатов, с другой” (Хайек 1992: 26). Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае подавляют как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму “не укради”, милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.
Мораль в действии, реальное поведение людей с учетом моральных норм превращается в нравственность, через механизмы осознанных действий индивидов, которые идентифицируют себя по моральным критериям. Если я определяю себя как высоко нравственного человека, то я живу в соответствии с моральными нормами моего социокультурного поля, если же в моем наборе самоидентификаций такой вариант отсутствует, то я оглядываюсь на моральные нормы только под угрозой сильных негативных санкций.
(в) Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе: “Так делали всегда, так поступали наши предки”. Ф.Хайек писал, что “обычай и традиции находятся между инстинктом и разумом - в логическом, хронологическом и временном смысле” (Хайек 1992: 44).
Формы потребления, передаваемые из поколения в поколение, превращаются в обычай. К этой категории относится национальная кухня, некоторые элементы одежды (брюки как символ принадлежности к мужскому полу, юбка – как символ женственности). Следованию обычаю предшествует самоидентификация. Если я определяю себя как члена данной группы, то я оглядываюсь на ее обычаи либо из уважения к ним, либо из страха быть исключенным из нее. Если же я определяю себя как чужака, то нет никаких причин жить по обычаям чужой группы, исключая те случаи, когда являюсь гостем («с волками жить – по волчьи выть», «не лезь в чужой монастырь со своим уставом»).
(г) Религия - это совокупность мифов, норм и ценностей, которым люди приписывают божественное происхождение. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды. Принятию религиозных норм предшествует религиозная самоидентификация. Лишь человек, считающий себя мусульманином, прислушивается к указаниям Корана относительно того, что потреблять можно, а что нельзя.
(д) Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа. По механизмам своего действия она очень напоминает обычай, но в отличие от последнего ее ценностью является не традиционность, не авторитет предков, а современность, порою переходящая в сиюминутность. Мода также действует через механизмы самоидентификации. Следуя моде, я конструирую свою идентичность модного человека, т.е. современного и обладающего набором престижных символов. Игнорируя требования моды, я конструирую иную идентичность: человека, который чужд сиюминутным колебаниям вкусов, навязанным рекламой.
Потребительская социализация.
Людьми не рождаются ими становятся в процессе освоения культуры, в т.ч. потребительской, своего общества и субкультуры своей группы. В ходе этого процесса животное ядро индивида социализируется, загонятется в рамки принятых в данном социокультурном поле норм, ценностей, средств коммуникации. Этот процесс усвоения потребительской культуры и субкультуры и называют социализацией потребителей. Она начинается с раннего детства. Именно тогда ребенка учат «как надо» есть, пить, общаться, одеваться, что «съедобно», а что нет, а «прилично», а что «неприлично» и т.д. Начинаясь с пеленок, потребительская социализация завершается лишь на кладбище. Выйдя из роддома, ребенок учится жить с помощью товаров, предлагаемых обществом (игрушки, детское питание и т.п.), а на закате жизни он учится умирать (лекарства, врачи, «чудодейственные» приборы и услуги знахарей).
Если в традиционном обществе можно было в детстве освоить азы потребительской культуры, научиться пользоваться всеми основными предметами потребления, то сейчас эти времена ушли в историю. Мир товаров стремительно обновляется. Кто в нашей стране в 1980-е гг. умел пользоваться компьютером? Интернетом? Компьютерными играми? Цифровым фотоаппаратом? Памперсами? Мобильным телефоном? Бесчисленными лекарствами, хлынувшими на наш рынок? Микроволновыми печами? Сканерами? Ксероксами? Банковсими карточками? Видеомагнитофонами? Список новинок только одного десятилетия огромен. Чтобы ввести эти товары в свою жизнь, ими надо научиться пользоваться. И тот процесс обновления нашего товарного мира пока не сталкивается с перспективой остановки.
Традиционно социализацию понимали как процесс навязывания обществом индивиду своей культуры. Однако достаточно приглядеться к окружающей нас жизни, чтобы убедиться, что это понимание весьма далеко от ее реалий. Социализация – это творческий процесс, в ходе которого индивид отбирает из предлагаемого культурного ассортимента то, что ему подходит, и обрасывает ненужное. Социализация приобретает индивидуализированные формы. В результате в одной и той же среде разные люди, приобретают совершенно разный культурный багаж, становятся представителями разных потребительских типов. Рынок навязывает нам пиво, водку, наркотики. Но это не значит, что все приобщаются к этой культуре. Масса людей, живет по соседству с библиотеками и театрами, никогда туда не заглядывая. В процессе социализации культурная программа внешней среды усваивается избирательно и вероятностным образом. Иметь шанс не означает неизбежности его использования.
Вкусы, пристрастия, симпатии и антипатии людей в мире потребления далеко не всегда можно объяснить факторами, наблюдаемыми в настоящем. Часто ключ к пониманию сегодняшнего потребительского поведения можно найти только в детстве или, по крайней мере, в довольно далеком прошлом данного человека. Агентами потребительской социализации выступают семья, школа, реклама, инструкции к продаваемым товарам, специальные учебники (для автомобилистов, пользователей компьютера и отдельных его программ, потребителей косметики и т.д.), потребительские журналы (для мужчин, женщин, потребителей фото-, автотехники, рыбаков, садоводов, любителей кулинарии и т.д.).
Массовая культура.
Одним из важнейших феноменов индустриального общества становится массовая культура. Ее появление становится возможным благодаря настоящей революции в развитии средств массовой информации (появление радио, телевидения, массового кинематографа, доступных по цене газет, журналов и книг. Техника сделала возможной массовую культуру. Однако этот феномен не сводим к культуре, поставленной на поток.
Другая ключевая характеристика массовой культуры – ее коммерческая ориентированность. Эта культура превращается в такой же товар, как пища, одежда и т.п. Массовая культура – это кульутра, поточно производимая на продажу. Поэтому она порождает специфические критерии оценки: ценится то, что приносит прибыль, чем выше прибыль, тем выше ценность произведения. Иначе говоря, культура в этом пространстве отказывается от внутренних критериев, отдавая себя целиком на суд рынка.
Отсюда вытекает массовость потребителей, чей вкус диктует художнику, что и как творить. Рынок превращает культуру в сферу господства массового потребителя, т.е. не наделенного чересчур утонченным вкусом и не перегруженного образованием. Массовое предложение, порожденное поточным производством и современными СМИ, переплетается с массовым спросом. Предложение культурных фабрик формирует спрос (нельзя хотеть того, чего нет), а массовый спрос диктует содержание предложения. Возникает круг, в котором трудно и бессмысленно искать начало.
Была ли в СССР массовая культура? В полном смысле этого слова, конечно, нет. Там было массовое культурное предложение, порожденное современными средствами массовой коммуникации. Однако потребитель выступал в сугубо пассивной роли, выбирая в узких рамках предложения, формировавшегося по воле и вкусу правящей элиты. Огромными тиражами выпускались газеты, забитые статьями о виртуальной реальности, где царил не утихающий подъем трудовых масс, стремившихся встретить очередной съезд, пленум, юбилей небывалыми победами в трудовом соревновании, в этой реальности лились слезы трудящихся из мира загнивающего капитализма, здесь звучали длиннющие призывы ЦК КПСС к праздникам и речи партийных лидеров на языке, на котором никто и никогда не говорил вне трибуны. Масса газет с минимумом потреблявшейся информации: обычный стиль – чтение только последней страницы (новости культуры, спорта, фельетоны). Аналогичным образом работало телевидение, собиравшее людей у экранов лишь для просмотра редких фильмов, новостей и спортивных матчей. Огромными тиражами выпускались труды классиков марксизма-ленинизма, читавшиеся весьма узким кругом обществоведов и очень избирательно – студентами при подготовке к семинарам и экзаменам. Тиражами в сотни тысяч публиковались советские авторы, пользующиеся доверием партии. И их читали, поскольку выбора не было. Таким образом, массовое предложение не встречало встречного массового спроса.
Лишь со снятием цензуры и появлением частных производителей культурной продукции началась охота за потребителем, в основе которой стремление предложить ему любую наживку, которая только может привидеться в самых потаенных фантазиях. Порнография, триллеры, боевики, мыльные оперы завалили рынок и встретии взаимопонимание потребителей. Здесь возник один из самых доходных видов бизнеса, где прибыль достается тому, кто сумел поймать потребителя, предложив ему яркие и красочные картинки его фантазий и страхов
См. по этой теме также в "Хрестоматии": В. Ильин. Культура как фактор потребительского поведения. (глава из книги "Поведение потребителей")
Библиография по теме "Культура потребления".
- Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993.
- Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994.
- Бурдье П. Университетская докса и творчество: против схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. М.: Socio-Logos, 1996. С.8-31.
- Зиммель Г. Женская культура // Зиммель Г. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996.
- Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1985.
- Общественное сознание и его формы. М.: Политиздат, 1986.
- Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М, 1992.
- Berkman H.W.; Gilson C. Cosumer Behavior. Concepts and Strategies.3rd ed. Boston : Kent Publishing Company, 1986.
- Chaney D. Lifestyles. London and New York : Routledge, 1996.
- Lodziak C. The Myth of Consumerism. L.: Pluto Press, 2002.
- Slater D. Consumer Culture & Modernity. Cambridge : Polity Press, 1998.
- Fiske J. Understanding Popular Culture. London : Unwin Hyman, 1989.
[1] К.Леви-Стросс (1985: 96) вообще определял культуру как систему значений, воплощенных в символической форме, включающей действия, слова, любые значимые объекты, все то, посредством чего индивиды вступают друг с другом в коммуникацию.
[2] Обзор истории категорий морали и нравственности см. в «Общественное сознание и его формы» (1986: 144 –187).
Следующая лекция: Динамика культуры потребления.
