Поведение потребителей: дистанционный курс по социологии
Содержание курса лекций.> Потребление как текст.

Потребление как текст. Одежда как текст.

Ключевые понятия.

Знак. Символ. Симулякра. Структура понимания. Потребление как текст. Социальное конструирование идентичности (принадлежности). Интертекст. Тело как текст. Нарциссизм.

В человеческой деятельности (в т.ч. и потребительской) можно выделить два пласта: природный и социальный. На первом уровне человек спонтанно реагирует на окружающую среду, стремясь удовлетворить свои природные потребности. Он инстинктивно зажмуривает глаза при виде летящего на него опасного предмета, будучи очень голодным, хватает все съедобное и пожирает его, не думая о форме, находясь на грани замерзания, прикрывает себя чем угодно – лишь бы выжить. На этом уровне человек воспроизводит себя как природное существо, как обычное животное.

На втором уровне деятельность приобретает собственно человеческий характер, превращаясь в процесс коммуникации в пределах того или иного социокультурного поля. На грани двух пластов находится жест – «элементарный способ взаимного приспособления действий живых организмов и их взаимовлияния на поведение друг друга» [1]. На этом уровне человек воспроизводит себя как существо социальное, как члена тех или иных больших и малых групп.

Второй пласт начинается тогда, когда человек, действуя, во-первых, более или менее точно предвидит реакцию окружающих, и, во-вторых, осознанно стремится вызвать у них определенный тип реакции. [2] Иначе говоря, на этом уровне потребление принимает форму коммуникации. И именно в этом качестве потребление становится социальным действием. Здесь потребление выступает «как система коммуникации и обмена, как код знаков, которые постоянно посылаются, получаются и изобретаются вновь, т.е. как язык» (Baudrllard 1998: 93). При этом не стоит забывать, что коммуникация – это лишь одна из функций потребления. Ее абсолютизация ведет к такому же искажению реальности, как и ее игнорирование. Человек ест, пьет, одевается, строит жилище, прежде всего, чтобы выжить. Однако все это он, как правило, стремится делать в человеческих, «окультуренных» формах, т.е. одновременно обеспечивает свое физическое выживание и создает тексты, интегрирующие его в различные социокультурные поля.

Вся культура обладает общим строением [3]. Ее ключевыми элементами выступают знаки и символы. С их помощью информация передается и интерпретируется. Культура превращает весь окружающий мир в бесконечный набор текстов. Действующий индивид постоянно производит тексты для окружающих и постоянно читает тексты, производимые ими. Все, что интерпретируется людьми, превращается в текст. В одних случаях это сознательно созданный текст (человек своей одеждой, поведением что-то хотел сказать), в другом случае – непроизвольный текст. Появление туч на небе не является кем-то создаваемым для нас текстом, но мы интерпретируем это явление, пытаясь предсказать погоду. Аналогичным образом и чужое потребление может носить непроизвольный характер. Человек пьет это и таким образом, потому что его мучит жажда. Но окружающие, наблюдая его «читают» это потребление как текст, в котором содержится немало информации о пьющем индивиде.

Индивид общается с окружающими людьми с помощью создаваемых им текстов. Его речь с первого взгляда кажется совершенно свободной («Что хочу, то и говорю»). Однако при более близком рассмотрении она оказывается ограниченной внешней структурой. Во-первых, речь индивида ограничена доступными ему словарными ресурсами, т.е. усвоенным набором слов из языка своей группы. Нельзя сказать больше, чем позволяет словарный запас. Там, где желание сказать превышает его, в дело вступают жесты, мимика, междометия и т.п. Во-вторых, речь ограничена культурной программой социокультурного поля, в котором она произносится или пишется. Она всегда ограничена соображениями относительно того, что можно сказать, а что не желательно, что уместно, а что нет, что прилично, а что вызывающе. В-третьих, речь обусловлена правилами используемого языка: объемом, точностью используемых понятий, их определениями, их сочетаемостью и т.д. Речь произнесенная с нарушением норм языка стремится к превращению в набор непонятных для окружающих символов (звуков, букв).

Аналогичным образом и потребление в качестве текста обладает лишь относительной свободой. Во-первых, индивид в своем потреблении ограничен ресурсами – как личными (объем кошелька), так и своего поля (предложение товаров на рынке). Потреблять можно только то, что производится и продается в пределах экономической и пространственной достижимости. Во-вторых, потребление ограничено программой социокультурного поля общества, группы, семьи. Оно вписывается в пределы принятых норм и ценностей, в противном случае потребление обеспечивает не интеграцию со средой, а конфликт с ней или, в лучшем случае, изоляцию. В-третьих, потребление как текст должно вписываться в рамки принятых в данном поле правил интерпретации предметов, их сочетаний и друг с другом, и с более широким контекстом (ситуацией). Поэтому можно сказать, что потребитель создает любой текст, в пределах ограничивающей и направляющей его структуры.

О чем потребительские тексты? Как и любые иные, они могут содержать самую разнообразную информацию. Но что бы человек не говорил (с помощью языка, тела, одежды, пищи и т.д.) он неизбежно говорит и о себе. В тексте, хочет этого автор или нет, всегда развертывается или просто проскальзывает его личность: социальное положение, наличие или отсутствие вкуса, ума, такта и т.д. Надевая шубу, человек говорит: «Мне холодно». Но окружающие читают больше, чем хотел сказать автор. По качеству шубы они оценивают его материальное положение, по ее внешнему виду и сочетаемости с другими элементами одежды судят о наличии у него вкуса, по материалу прочитывается отношение к дебатам относительно сохранения дикой природы и т.д. Поэтому что бы индивид не потреблял, он конструирует свою идентичность, опираясь на доступные ему ресурсы, вписываясь в рамки культурно программы и норм языка своего поля. Покажи мне, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. И индивид, знающий язык своего поля, формирует свое потребление с учетом известных ему правил. Он не просто потребляет, но и сообщает окружающим текст о себе, манипулирует их впечатлениями.

Однако любой язык не только объясняет, но и навязывает, принуждает. Через него проявляется силовой характер социокультурного поля. Скажи мне, кто ты, и я скажу, как ты должен потреблять. С помощью языка потребление загоняется в пределы норм данного социокультурного поля. Нарушение норм языка чревато негативными санкциями: нарушитель сталкивается с проблемой непонимания или осуждения окружающих, что чревато изоляцией от ресурсов поля. Ты можешь болтать, что угодно (есть, одеваться, пить алкоголь и т.д., как того требует душа). Однако окружающие имеют не меньше прав решать, общаться с тобой или нет, приглашать к себе в гости или держаться подальше, принимать на работу или сказать, что место уже занято.

Знак и символ.

В качестве единиц создаваемого в процессе потребления текста выступают знаки и символы. Эти понятия широко используются в разных науках об обществе, о человеке, однако вкладываемый в них смысл часто сильно различается. И в этом нет ничего удивительного. Категория – это инструмент познания, предназначенный для решения того или иного круга проблем. Разные проблемы требуют корректировки категории. Поэтому не удивительно, что возможны разные определения одной и той же категории.

Знак.

Знак [4] возникает в результате взаимодействия людей и существует лишь в процессе такого взаимодействия. Он не является объективной характеристикой вещей, независимой от людей. Сами по себе вещи, явления, акты не имеют ничего знакового. Знак – это инструмент коммуникации, и он не существует вне этого процесса. Знак выступает элементом практики, поэтому в нем снимается противоречие действующего субъекта и среды.

Знак – это элемент внешней среды, который, вызвав интерес, подвергается интерпретации (объяснению, декодированию). Весь окружающий нас природный и социальный мир, превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. [5] Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Если оно не вызывает интереса, не подвергается объяснению, то это «просто пятно» или же явление, остающееся не замеченным. Знак конструируется людьми в стремлении приписать смысл наблюдаемым ими внешним явлениям – от природных катаклизмов до галстука соседа.

Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему так одет? почему так себя ведет? Чем отличается от меня и от других? Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийяра, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это текст, который им может читаться, если вызывает интерес. Люди читают одежду других участников взаимодействия («встречают по одежке», - гласит пословица), косметику, прическу, а также вещи, которыми они обладают (транспорт, жилье). Читаются слова и поступки («провожают по уму», - продолжает та же пословица). Люди стремятся читать (интерпретировать) друг друга, чтобы облегчить взаимодействие. Чтобы определить ситуацию, в которой мы оказались, необходимо узнать, кто в ней, кроме нас участвует. Такое знание создает основу предсказуемости [6].

Знак может существовать на индивидуальном уровне. Это предмет или явление, декодируемые индивидом, исходя из своих, порою уникальных представлений. Такой знак не является инструментом коммуникации, поскольку не обладает общей интерпретацией смысла. Так, индивид может смеяться над причудами моды, считать их проявлением глупости и безвкусицы, но это лишь его частное мнение. Только в тех случаях, когда появляются общепринятые в данной культуре или группе правила интерпретации знака, можно говорить о том, что он превратился в элемент языка или жаргона, принял форму коллективного представления. Так происходит с модными объектами, когда значительная часть общества начинает их рассматривать как знаки престижности и современности.

Товар превращается в предмет потребления, лишь превратившись предварительно в знак. Если он не является таковым, то он не замечен, не вызвал интереса. Он останется неизвестным предметом в черном ящике, даже если стоит на видном месте. Он может существовать как физический, но не социальный факт. Это товар невидимка. Привлечение положительного внимания достигается через демонстрацию функциональных достоинств товара на выставках, в процессе потребления (один купил автомобиль и ездит на нем, а масса людей видит товар в процессе использования). Внимание может привлекаться благодаря относительно низким ценам (система распродаж, скидок), что делает товар более доступным, чем его аналоги. И наоборот: высокая цена также может притягивать внимание, создавая товару имидж исключительности. Мощным инструментом превращения товара в положительно интерпретируемый знак является реклама. Часто ее задача сводится не к демонстрации функциональных достоинств товара, а просто к привлечению внимания к нему через остроумную, яркую подачу образа.

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, следы на снегу, гарь от проехавшего автомобиля и т.д. Пенсионер, владеющий роскошной квартирой и дорогим автомобилем, обладает следами своего прошлого высокого статуса (был министром или крупным менеджером). По следам, существующим в настоящий момент, люди читают текст о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Знак-след порою бывает ценностью, ведь человек – это его биография. Нынешняя самоидентификация нуждается в постоянном обращении к прошлому, подтверждающему ее: «Я есть Х, потому, что я проявил себя в прошлом как Х». Таким образом, конструирование своей идентичности порождает потребность в знаках-следах, связывающих день сегодняшний с прошлым – как личным, так и групповым. Из этой потребности вырастает ностальгическое потребление знаков-следов («старых песен о главном», фотоальбомов, мемуаров, старых фильмов, товаров в стиле «ретро» и т.д.).

Знак-объект может выступать в двух формах. (1) Знак как результат простой классификации. Мы видим предмет и определяем: «Это костюм». Или говорим об автомобиле: «Это Ауди». Классификация является простейшей формой означивания, но в то же время и крайне необходимой в процессе потребления. Все, что мы потребляем, проходит эту стадию. И рекламная кампания любого товара начинается с того, что потенциального потребителя обучают «правильно» распознавать данный товар (по внешнему виду, по марке и т.д.), отвечая на элементарные вопросы «Что это? Для чего используется?» 2) Знак как катализатор реакций ассоциации. Столкновение с ним, вызывает в сознании людей развернутые определения, не содержащиеся в самом объекте, образные картинки, эмоциональные переживания: «О! «Ауди»! Это комфорт, безопасность, престиж!» При наличии у марки такой способности она приобретает характер продвинутого бренда [7].

Социальные группы проявляются в различных знаках, в том числе и в форме потребления. По тому, что и в каких объемах люди потребляют, мы с большей или меньшей точностью можем определить их социальную принадлежность: относятся ли они к богатым или к бедным, к обладающим властью или безвластным, их пол, нередко – национальность, возраст, уровень образования и т.д. Наблюдая чужое потребление, люди вольно или невольно читают его как текст, отвечая на вопрос: «А кто это такой (такая)?».

Люди относятся друг к другу, выбирают формы взаимодействия, опираясь на результаты такого прочтения. Поэтому знаковая природа потребления очень важна для организации жизни людей. Молодой человек, одевшийся в черную кожаную куртку, спортивные штаны, кроссовки (в стиле героев сериала «Бандитский Петербург») и подстригшийся «под ноль», может ожидать к себе более осторожного отношения окружающих. Это имеет свои плюсы и минусы: его не оскорбит нервная старушка в автобусе, но таксист, работодатель и владелец квартиры, сдаваемой в наем, также постараются не иметь с ним отношений. Уровень образования, проявляется в том, как и что человек говорит, как он себя ведет. Это тот текст, который читается работодателем еще до просмотра документов, его принимают во внимание и при выборе брачного партнера (женятся чаще всего на людях своего культурного круга). Этот текст-след пристально анализируется на вступительных, текущих и выпускных экзаменах. В этом случае знания являются следами той или иной практики потребления информации, культурных ресурсов. Знания о прошлом превращаются в предвидение будущего: если вчера он был таким, то каковы основания ожидать его изменения завтра? Таким образом, знаки выполняют роль социального ресурса, который оказывает немалое влияние на формирование социальных сетей (дружеских и деловых связей), на социальную мобильность индивидов (карьеру, успех в бизнесе, переход в иную группу благодаря браку или образованию). Можно бравировать своим равнодушием к мнению окружающих, но нельзя, будучи в здравом уме, действительно не принимать это мнение во внимание при формировании своего потребления.

Знак, ставший коллективным представлением, – элемент языка, то есть он включен в надындивидуальную систему правил интерпретации. В каждом поле, культуре и субкультуре, есть свои правила декодирования знаков. Один и тот же предмет в разных полях читается по правилам разных языков потребления. Например, головной убор из перьев на голове американского индейца 18 века и современного горожанина – это знаки, несущие совершенно разные смыслы. Нет знака вне контекста взаимодействия в рамках конкретного социокультурного поля. В процессе социализации, начинающейся в раннем детстве, люди осваивают не только речь, но и язык потребления. Поэтому, надевая на себя ту или иную вещь, покупая автомобиль или квартиру, выбирая тот или иной стиль потребления пищи, алкоголя и т.д. люди обычно представляют, как окружающие прочтут этот текст. Это знание языка потребления выполняет роль важного фактора, влияющего на поведение людей. Наличие общих правил интерпретации знаков не исключает того, что каждый человек обладает индивидуальными особенностями понимания, внося в общие правила результаты своего собственного опыта, корректируя их в соответствии со своим уровнем понимания. Большинство знаков потребления не имеет четкого содержания, фиксируемого в обязательных для всех словарях. Вкладываемые в них смыслы размыты, подвижны. Язык рассыпается на множество диалектов и просто индивидуальных вариантов интерпретации. В силу этого ни один потребитель не может быть уверен в однозначной интерпретации его новой покупки. Каждый выход на люди чреват в определенной мере непредсказуемостью реакций.

Знак имеет непроизвольный характер. Через него человек «проговаривается», то есть передает окружающим больше информации, чем хотел, не ту, которую планировал. Результатом является неконтролируемый текст. И.Гофман (2000: 33), описывая коммуникационный процесс такого типа, говорит о «непроизвольном самовыражении», которым участники непосредственного (лицом к лицу) взаимодействия «выдают себя». Например, никто сознательно не стремится через свое потребление сообщить окружающим о своей глупости, об отсутствии вкуса и т.п. Индивид ничего не хотел писать, тем более что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это «текст» (типичная реакция «простых» людей). Даже если он просто вышел погулять, то это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности, используя видимые знаки, которые он скрыть не в состоянии. Только запершись в квартире без просматриваемых снаружи окон, можно рассчитывать на потребление, не порождающие знаки. Однако человек, способный смотреть на себя со стороны, описывает себя тоже с помощью знаков. В одном случае люди хотят скрыть от окружающих знаки, которые, как они полагают, могут сложиться в не очень приятный для них текст. В другом случае им наплевать на то, что скажут окружающие «читатели». В третьем – гордятся своими знаками. Отсюда возникает разная полнота знаковых текстов: потребление бывает то более или менее тщательно скрываемым, то демонстративным.

Символ.

Символ – это сознательно сконструированный знак, используемый для передачи информации [8]. И.Гофман (2000) характеризует такой процесс передачи информации окружающим как «произвольное самовыражение» в общезначимых символах. Индивид использует символы, чтобы обозначить свою идентичность, свое место в социокультурном пространстве. С одной стороны, с их помощью он дифференцирует себя от одних и идентифицирует с другими («Я не такой, как Х. Я принадлежу к группе, типу У»). Любой символ является знаком, но далеко не каждый знак может быть назван символом. Если из знаков формируется непроизвольный текст, «оговорки», то с помощью символов текст пишется сознательно. Потребление – это текст, состоящий в значительной степени из символов.

Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ - как комбинация объективно существующих знаков. Богатый может не придумывать никаких символов для демонстрации своего жизненного успеха, он просто не прячет от окружающих или сознательно демонстрирует проявления своего богатства (дом, машину, одежду, роскошный стиль проведения свободного времени и т.д.). Здесь конструирование текста проявляется в манипуляциях с сокрытием или демонстрацией знаков социального статуса, которые можно прикрыть от посторонних глаз, а можно и продемонстрировать. Текст такого типа может писаться и с помощью комбинации уже существующих знаков. Например, есть президент, а есть я. Если мы на одном фото, то это текст, сообщающий о моей приближенности к вершине политической власти. Многие элитарные тусовки – это также тексты, конструируемые из существующих знаков: политик демонстрирует свою приближенность к элите искусства, бизнеса, а бизнесмены и артисты в свою очередь пишут текст о своей близости к власти. В старости они обменяются мемуарами о встречах с «большими людьми».

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть условными (конвенциональными) искусственными символами, которые декодируются по правилам, действующим лишь в пределах определенного социокультурного поля. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. В них нет смысла вне таблиц, объясняющих значение звездочек, нашивок и т.п. Кроме того, мундир – это текст, понятный только посвященным. Люди далекие от армии или не знающие символики данной армии (в том числе военные иностранцы), смотрят на мундир как послание, написанное на непонятном языке. Часто для конструирования символов используются материалы, предметы, которые могут нести совершенно разный смысл в разных полях (как буква «Р» в языках, основанных на кириллице и на латинице).

В качестве символа выступает униформа как таковая. По ней мы распознаем людей, которые полномочны диктовать нам поведение в той или иной специфической сфере. Например, мы можем ничего не понимать в лычках и звездочках, путая сержанта с генералом, но обязаны знать, какой мундир является милицейским, поскольку человек в такой одежде имеет полномочия вторгаться в нашу повседневную жизнь (например, проверять документы, досматривать, задерживать, штрафовать и т.д.). Незнание этой мелочи может обернуться крупной неприятностью, например, в форме официальной интерпретации нашего возмущения как «сопротивления представителю власти». По униформе мы узнаем железнодорожников, стюардесс, работников супермаркетов и подчиняемся их указаниям в пределах их ответственности. Однако эти символы носят условный характер: в чужой стране мы часто не в состоянии отличить железнодорожника от полицейского и распознаем их по контексту (например, по месту, в котором с ними сталкиваемся, и обстоятельствам).

В качестве искусственных символов выступают самые различные предметы. Например, обручальные кольца символизируют семейное положение. Широко используют символические предметы (футболки, шарфы, шапочки и т.д.) болельщики спортивных команд. С помощью серьги в ухе узнают друг друга члены сообщества гомосексуалистов. Это все символы с довольно жесткими правилами интерпретации. Есть атрибуты одежды, набор дисков и кассет, с помощью которых обозначают себя представители прочих субкультур. Большинство потребительских товаров используется как «мягкие» символы, которые не имеют четких и однозначных правил их прочтения. Их интерпретация носит вероятностный характер: люди, потребляющие товар Х, с высокой долей вероятности обладают социальными и культурными свойствами У. Мягкие символы интерпретируются неоднозначно, часто взаимоисключающим образом. Например, владелец нового джипа «Чероки» для одних людей – сильный и удачливый человек («смог заработать такие деньги»), для других – бандит или вор («честно такие деньги не заработаешь»). Часто в качестве «мягких» символов используются не отдельные товары, а их комплексы, формирующие стили потребления.

Очень часто символы используются и для "разметки" социального пространства, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результате над социальным пространством возникает его отражение в виде символического пространства. При этом в качестве материала, из которого конструируется пространство символическое, нередко выступает физическое пространство (актовый, театральный залы, площадь, воинский строй, территория города и т.д.). Так, покупка индивидом дома или квартиры в том или ином районе города (это верно прежде всего для западных городов, но все больше и для крупных российских) является символом, говорящем о месте человека в социальной иерархии, поскольку различия в стоимости жилья в разных районах могут быть огромными. Наличие в социальном пространстве такой символической разметки, обозначающей с помощью символов статусные позиции, столь же облегчает социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение. Скажи мне, где стоит твой дом, и этим ты молча скажешь мне, кто ты такой.

Разумеется, субъекты социальных отношений могут опытным путем выяснять социальный статус друг друга каждый раз, когда они вступают во взаимодействие. Однако это чрезвычайно громоздко и порою опасно, ибо реальный статус можно выявить, лишь спровоцировав оппонента на действие. Поэтому символическое обозначение социальных статусов, а порою и их иерархии позволяет упростить, облегчить социальные отношения. В основе символического взаимодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результате обучения), зафиксированный в символических стереотипах. Иначе говоря, мой опыт показывает, что люди с такими символами обладают таким-то реальным потенциалом, поэтому я рассматриваю всех обладателей этого символа и как обладателей такого-то потенциала. Поэтому индивиду обычно не надо каждый раз и каждому доказывать в борьбе свою административную власть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т.п. Достаточно обозначить наличие этих ресурсов через общепринятые символы. Например, купив иномарку высокого класса и дом в престижном районе, человек символически обозначает свое место в социально-экономической иерархии. Культурист с помощью объемных мышц обозначает свою силу. И окружающие участники взаимодействия будут руководствоваться этими символами как индикаторами наличия соответствующего потенциала.

В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребление выполняет функцию средства общения. Жан Бодрийяр даже писал, что в процессе потребления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами (Baudrillard 1996: 24).

В границах одного социокультурного поля знаки и символы приобретают смысл, понятный большинству членов данного поля. В качестве знаков и символов выступают как предметы, так и практики. Однородность габитусов позволяет экономить при их расшифровке, создает взаимодействие на основе автоматического взаимопонимания смыслов деятельности других участников того же поля [9]. Здесь человек ест, пьет, одевается так, как принято, поэтому он автоматически идентифицируется как свой. На границе поля понимание ослабевает или вообще сводится к минимуму. Непонимание обозначает присутствие чужого. Поэтому знаки и символы – это важные инструменты конструирования и поддержания границы, поскольку отсутствие взаимопонимания делает проблематичным успешное взаимодействие.

овар, который стал положительным символом, приобретает дополнительное потребительное качество, что позволяет ему стоить на рынке выше аналогичного товара, не являющегося символом. Поэтому усилия маркетинга часто направлены на придание продвигаемым товарам символического характера. Реклама активно использует эту потенциальную возможность, предлагая нам товары, «по которым узнают», навязывая товары в качестве символов популярных стилей жизни. При определенных условиях символ может превращаться в символический капитал. Себестоимость товара не изменилась, функциональных качеств тоже не прибавилось, но цена резко выросла, отражая важные символические свойства.

Символический капитал – это символ, приносящий в условиях рыночного обмена прибыль. Иначе говоря, это символ, за который люди готовы платить дополнительные деньги, отвлекаясь от его способности удовлетворять прочие потребности. В этом случае символ становится социальным или экономическим ресурсом, роль которого сопоставима с деньгами, недвижимостью, средствами производства. Многие предметы потребления в контексте рыночного взаимодействия способны превратиться в символический капитал. И бренд – это типичная форма символического капитала в товарном мире.

Символ – это особое, относительно автономное свойство товара, фирмы, индивида. Обычно отношения между ними как между означающим и означаемым. Степень жесткости этой связи может существенно варьироваться. Ж.Бодрийяр выделяет следующие фазы в этом процессе отделения означающего (знака, символа) от означаемого им объекта:
1) оно отражает базовую реальность,
2) оно маскирует и извращает базовую реальность,
3) оно маскирует отсутствие базовой реальности,
4) оно не имеет никакой связи с базовой реальностью, это чистый simulacrum (Baudrillard 1996: 170).
Симулякра – это знак или символ, существующие сами по себе. Он не означает реальность, он ее симулирует. Ж.Бодрийяр, развивая эту категорию, часто впадает в утопию, абсолютизируя процесс отделения знаков и символов от означаемой ими реальности. Но нельзя не признать, что отмеченная им тенденция отделения имеет место. Я впервые столкнулся с этим еще 1980-е гг.: в маленькой лавочке в Болгарии шла бойкая торговля ярлыками фирм. Никаких товаров, только ярлыки, на которые они могут быть нашиты. Аналогичное явление – продажа бренда фирмы без всякой материальной реальности (заводов, помещений или банковских активов) за ним.

Язык

Знаки и символы вместе с правилами их соединения и интерпретации формируются язык. Он является одной из важнейших составных частей любой культуры или субкультуры, которые немыслимы без него. Язык имеет надындивидуальный характер, то есть люди, рождаясь, приходят в общество или в ту или иную его часть, где застают уже существующий, сформированный язык как средство общения с окружающими людьми. Индивид (даже обладающий огромной властью) не в состоянии сколько-нибудь существенно изменить существующий язык. Максимум, на что он способен – это ввести в него новые слова (неологизмы) и добиться их принятия другими носителями данного языка в пределах влияния своего индивидуально-личностного поля. Даже ребенок нередко вводит в обиход семьи слова, придуманные им или образованные в результате неумелого произношения обычных слов. Что же говорить о тех, кто обладает тем или иным видом социальной власти? Творцы новых товаров, новых стилей стараются превратить свои понятные только им выражения в неологизмы, а затем - в устойчивые и общепонятные элементы языка.

Язык – элемент культуры, а аналогичным элементом субкультуры является диалект, жаргон, слэнг. Каждая субкультура имеет свой жаргон, по правилам которого интерпретируется потребительское поведение окружающих людей, с учетом этих правил люди организуют собственное потребление, стремясь достичь желаемого восприятия, впечатления. На границах же субкультуры потребительский жаргон теряет часть своей способности передавать смыслы. Язык надындивидуален, но он может существовать лишь при условии наличия массы людей, которые им пользуются. Неиспользуемый язык умирает, превращается в мертвый. Именно так умирают многие потребительские субкультуры. Их носители взрослеют, меняют свои вкусы, отказываются от их жаргона. Потребление является одной из разновидностей языка. Это, - по словам Ж.Бодрийяра, - «процесс означивания и коммуникации, опирающийся на код, которому соответствуют потребительские практики и из которого они выводят свои значения. Потребление … - это система обмена, эквивалентная языку» (Baudrillard 1998: 60).

Процесс создания текста

Писатель пишет, читатель читает написанный текст. Авторы фильма снимают живущих (в документальном фильме) или играющих (в художественном) людей, чтобы зритель увидел и что-то понял. Так же и человек, вышедший из стадии борьбы за выживание, потребляя, создает текст в расчете на его прочтение. Переход к потреблению как производству текстов, состоящих из символов, создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Это незапланированные читатели текста. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Свидетели потребления - это все кто вольно или невольно его наблюдают и читают. Мне свидетели не нужны, но они появляются на улице, на работе, не спрашивая меня. Если я привлек их внимание, то они превращают меня, мой внешний вид, мои действия в текст, состоящий из знаков.

Адресат (индивид, группа) - это тот, кто предполагается как читатель, чье мнение по тем или иным причинам важно. Это для него пишется текст, насыщенный символами. Для него надевается платье, подводятся глаза. Если свидетелей потребления обычно трудно избежать, то адресата часто может и не быть. Часто в качестве единственного или одного из адресатов выступает сам автор (тот же феномен, что при написании дневника). Человек надевает определенную одежду или влезает в определенную марку автомобиля, чтобы «чувствовать себя комфортно». Однако, если отвлечься от аспекта физического комфорта, то и автор-индивидуалист оказывается пишущим текст для других: я хорошо одет, на меня окружающие (свидетели, на каждого из которых в отдельности мне наплевать) смотрят так, как я хотел, чтобы они смотрели (не замечают, любуются, завидуют и т.д.), и это создает чувство внутреннего комфорта.

Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное содержание. Поэтому адресатом может выступать и уважаемый человек, чья оценка очень важна для собственного самоутверждения. Им может быть и противник, которому бросается вызов или просто предлагается проверить свои нервы. В качестве адресата может выступать и толпа, если автор стремится завладеть ее вниманием и поддержкой или же избежать ее опасного гнева.

Адресата не стоит путать с референтной группой. Их роли различны. Под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое поведение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть адресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов достижимости («звезды» кино или спорта). Адресат читает текст, что отнюдь не обязательно для референтной группы.

Подход к потреблению как к тексту порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие увидят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде) и тем, какой смысл в этом увидели окружающие. Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров, особенно одежды, - это метафора, вводящая в заблуждение (Davis 1992). Но разве писатель, пишущий книгу, может надеяться на то, что каждое его слово и предложение будут поняты близко к смыслу, вложенному в них автором? Разве в повседневной жизни мы не сталкиваемся с тем, что, говоря вроде бы понятным языком, мы слышим ответ совсем не на наши слова?

Текст, хотя он и создается конкретным индивидом, носит надындивидуальный характер. Он во многом непроизвольный источник информации и говорит окружающим то, что автор не хотел сказать. «Слово – не воробей, - гласит поговорка, - вылетит – не поймаешь». Потребительский акт, совершенный публично, является таким же вольнолюбивым воробьем. Он порождает впечатление, которое приобретает свою собственную жизнь. Действие интерпретируется по правилам, которые автор не контролирует и не создает. Его читают более или менее большое число людей, внося свои нюансы в процесс интерпретации. Если действие привлекло большое внимание окружающих, о нем рассказывают друг другу, его обсуждают. В результате оно превращается в самостоятельный социальный факт, имеющий надындивидуальный характер.

Зачем человек пишет такой текст? Во-первых, нельзя потреблять, не проявляя своей идентичности. Хочет человек или не хочет, но личностные характеристики прорываются как в его стиле жизни, так и в отдельных предметах потребления. Это текст-оговорка. Во-вторых, для нормальной коммуникации с окружающими людям часто важно, чтобы их распознавали без документов, длинных рассказов о себе. В этом случае описание своей идентичности через текст потребления выполняет утилитарную функцию. Текст складывается из знаков и символов, связанных воедино правилами данного языка и смыслом, вложенным в него автором. Отдельные акты потребления - это знаки и символы, складывающиеся в стиль потребления. Он, как и любой иной текст, требует внутренней согласованности и непротиворечивости. Стиль имеет свои внутренние законы, свои правила согласования знаков и символов.

Если индивид чувствует, что окружающие смотрят на него с восхищением, обожанием, завистью, уважением и т.п. чувствами, то это обычно доставляет ему удовольствие. Приятно быть текстом, чтение которого доставляет окружающим радость. Ведь текст – это форма взаимодействия. Его восприятие определяется характером взаимодействия. Индивид, воспринимаемый окружающими как приятный или интересный текст, оказывается погруженным в контекст благоприятной атмосферы. В одних случаях он чувствует себя звездой, притягивающей внимание окружающих, в других – просто равным среди равных, что тоже для многих достаточное основание для радости. Иначе говоря, индивид как текст – это ядро индивидуально-личностного поля, которое либо располагает окружающих к себе, притягивает их или сильно отталкивает. И результаты такого воздействия поля для индивида далеко не всегда безразличны.

Если текст воспринимается плохо, критически, то у автора возникает желание уберечь себя от таких читателей и свести до минимума свое нахождение в зоне внимания окружающих. Такой автор хочет быть незаметным, жить, проскальзывая серой мышью, поскольку роль величественного льва ему недоступна. Но в то же время, живя среди людей, он обречен на то, чтобы писать текст, героем которого он является.

Структура понимания.

Гадамер в своей работе «Истина и метод» занят методами изучения письменных текстов. Даже в этом узком объеме герменевтика как наука о понимании имеет прямое отношение к поведению потребителей - читателей газет, журналов, книг, рекламных сообщений. Здесь возникает реальная проблема: что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о том, является ли прочитанное гениальным творением или чепухой.

Но методы изучения письменных текстов могут быть использованы и для понимания социальных действий, которые в этом случае рассматриваются как тексты. Суть этой параллели между письменным текстом и действием лежит в том, что оба оторваны от своих авторов и поэтому могут читаться независимо от смысла, вложенного в них автором (Hekman: 52). В этом случае поведение выступает как цепь знаков, читаемых окружающими. Это происходит независимо от того, хотел автор что-то своими действиями сказать или это просто так вышло независимо от его воли. Бомж обычно ничего не хочет сказать своей рваной и грязной одеждой. Его условия жизни позволяют ему писать только такой текст. Окружающие же взглянув на него моментально читают: «бомж» и развертывают этот заголовок в целую цепь характеристик.

Действия так же, как и письменный текст основываются на общепринятом языке, понимании (Hekman: 52). Это значит, что в обоих случаях авторы используют общепонятные знаки и символы для передачи окружающим той или иной информации. Если каждую букву, написанную автором, каждый читатель будет читать по-своему, то первый не сможет передать читателю почти никакой информации. Культура включает наличие относительно общего согласия в понимании букв, слов, интерпретации действий. Это делает возможным взаимодействие людей.

Однако многие символы многозначны. Даже слова письменного текста часто имеют несколько значений. В результате широко распространено явление неверного понимания текста: человек своими словами или действиями хотел сказать одно, однако окружающие вложили в них совершенно иной смысл. Нередко один и тот же текст читается совершенно по-разному разными читателями. Каждый читает в меру своего владения языком и темой. Поэтому нередко гениальное произведение превращается в глазах глупца в пустой бред, а пустая банальность получает высокую оценку.

Говоря о проблеме понимания, Ю.Лотман (2000: 26) использует понятие «смысловые пространства». Разное соотношение этих пространств – разная степень взаимопонимания.
1) Непонимание
2) Частичное понимание
3) Полное понимание
Прочесть текст - это значит его понять, проинтерпретировать. Правильно это будет сделано или нет, точно или совсем приблизительно - это уже особая проблема адекватности понимания. Использование слова «интерпретация» текста подчеркивает возможность разных вариантов.

Макс Вебер (1990) выделял два вида понимания:
(1) Описательное («непосредственное») понимание. Юноша видит, что навстречу кто-то идет. Но неясно: «То ли девушка, то ли виденье». Прошла - по описанию узнал. Важнейшей формой описательного понимания является классификация: увидев человека или предмет, мы относим его к определенному классу вещей или явлений. Например, тот автомобиль - «Жигули», а тот – «Вольво».
(2) Объяснительное понимание раскрывает смысл и причины, мотивы действия. «Понятные нам смысловые связи, понимание их мы рассматриваем как объяснение фактического действия», - пишет М.Вебер. «Следовательно, - продолжает он, - в науке, предметом которой является смысл поведения, «объяснить» означает постигнуть смысловую связь…» ( 1990: 608).

Альфред Шюц развил схему Вебера и объяснительное поведение разделил на два подтипа:
а) Объяснение причин действия. В этом случае мы отвечаем на вопрос: Почему?
б) Объяснение мотивов действия означает вскрытие того будущего состояния, которое объясняемый индивид хотел бы вызвать своим поведением. В этом случае мы отвечаем на вопрос: С какой целью?

Понимание часто связано с переводом с одного языка на другой, например, с языка одежды, косметики, кино и т.д. на язык слов. Такой перевод всегда ведет к потере более или менее существенной части смысла, вложенного в текст его автором. «Мысль изреченная есть ложь» - в этом утверждении нет большого преувеличения.

Понимание – это интерпретация. Говорят, «что чужая душа – потемки». Но собственная часто не более светлое и ясное место. Поэтому понимание поведения людей, особенно объяснительное понимание, всегда весьма ограничено, относительно. И исследователю никогда не стоит впадать в иллюзию полного понимания потребительского (как и любого иного) поведения. «Каждое толкование…, - предупреждал М.Вебер (1990: 609), - всегда остается лишь наиболее вероятной гипотезой…» . Ограничено понимание всех основных элементов действия. «Мотивы», которые данный индивид приводит, и те, которые он «подавляет» (то есть скрытые мотивы), часто настолько маскируют – даже в сознании самого действующего лица – подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность» . И задача социологии, по убеждению М.Вебера, выявить связь между отдельными мотивами и посредством истолкования установить подлинный характер причин, невзирая на то, что они могут быть и не осознаваемы индивидом.

Этот скептицизм классика социологи исследователи часто игнорируют. Особенно это заметно в количественных исследованиях, где как абсолютно объективные факты приводятся выраженные в точных процентах (до десятых долей) распределения респондентов по мотивам действий, которые они сформулировали, выбирая один из предложенных в анкете вариантов.

Наблюдаемое действие часто является результатом того, что М.Вебер (1990: 610) назвал «мотивационной борьбой»: «Действующие в определенных ситуациях люди часто испытывают противоречивые, борющиеся друг с другом импульсы…». В этих условиях установить смысловые связи удается «лишь приближенно и, уж во всяком случае, без полной уверенности в правильности наших выводов».

Ограниченность, относительность понимания чужого поведения как текста – это проблема, с которой в равной мере сталкиваются и исследователь, и обычный человек в своей повседневной жизни, постоянно пытающийся понять окружающих его людей и использующий для этого потребительский текст как материальное, зримое проявление мотивов. Другая проблема понимания связана с разным интеллектуальным уровнем и культурным потенциалом взаимодействующих людей. Чаще всего эта тема обсуждается на материалах литературы и искусства, но мы сталкиваемся с ней и в повседневной жизни. «Между гением и читателем – всегда (по выражению Пушкина) «недоступная черта». Непонимание читателем гениального творения – не исключение, а норма. Отсюда Белинский делал смелый вывод: гений, работающий для вечности и потомства, может быть не только не понят современниками, но даже бесполезен для них. Его польза таится в исторической перспективе» (Лотман 2000: 20). Судьба великих – получение этого звания посмертно. Это существенно снижает издержки издателей. При жизни же гении обычно творят для немногих (искусство не для всех).

Масса населения также нуждается в литературе, кино, живописи и т.д. Предметы потребления для них должны отвечать главному требованию: быть понятными. «Читатель, - как отмечал Ю.Лотман, - хотел бы, чтобы его автор был гением, но при этом понятным. Так создаются Кукольник или Бенедиктов – писатели, занимающие вакантное место гения и являющиеся его имитацией. Такой «доступный гений» радует читателя понятностью своего творчества, а критика – предсказуемостью» (Лотман 2000: 20). В условиях господства массовой культуры потребитель творит гениев рынка, ассоциируя их с лидерами продаж. «В условиях, когда основная творческая активность перемещается в лагерь аудитории, актуальным становится лозунг: искусство есть все, что мы воспринимаем как искусство» (Лотман 2000: 251). Искусство оказывается социальным конструктом, творимым потребителями. Невостребованное произведение оказывается лишенным статуса произведения искусства.

Понимание является условием формирования единого социокультурного поля, поскольку опирается на наличие единого языка или жаргона. Разумеется, и в рамках самого однородного поля имеет место ограниченность понимания. Мы не всегда понимаем себя. Что же говорить о других? Однако в рамках одного поля имеет место относительно полное понимание знаков и символов, которыми обмениваются люди, в т.ч. и в процессе потребления. Это не исключает наличия непонимания общей логики поведения, поскольку за ней могут стоять сложные и противоречивые переплетения факторов. На границе же социокультурных полей начинается полное или частичное непонимание знаков и символов.

Факт и контекст.

Факт интерпретируется, читается не сам по себе, не изолированно, а в контексте. Только в контексте он приобретает функциональную окраску, становится репликой в развертывающемся диалоге. При этом он выступает как завершенное высказывание, ответ с некоторых позиций на другие высказывания, в то же время он предполагает ответ (Ионин 1996: 91).

Покупатель, совершая покупку или планируя ее, часто в развернутом виде или очень схематично предполагает, как эта вещь прозвучит в качестве реплики в общении с окружающими, и что они в ответ скажут. М.Горький как-то заметил: то, что естественно - не безобразно. Эта фраза вошла в обиход даже школьных троешников. Однако вне контекста она мало что значит. Естественное – это явление, органично вплетающееся в контекст. Голое тело, наблюдаемое в бане, на многолюдном пляже, на улице и в банке - это совершенно разные реплики, вызывающие разную ответную реакцию. Нудист на пляже католической, протестантской или исламской страны – это тоже разные тексты. Понятие «естественного» – это социальная конструкция, отражающая представления членов данного общества о том, где проходит граница нормы. Разные культуры – разные представления о «естественности». Это же касается и одной и той же одежды, автомобиля, дома и т.д. в разном социальном и природном окружении. Отсюда трудности продвижения товара на рынок чужой страны: производитель далеко не всегда может предвидеть, насколько естественно он впишется в социокультурный контекст.

Потребление в современном мире очень сильно определяется наличием мирового рынка, циркуляцией по всему миру товаров и идей. Однако, как верно отмечал Пьер Бурдье, «при международных контактах тексты циркулируют в отрыве от породившего их контекста и потому подвергаются многим деформациям и трансформациям, порою творческим» (Бурдье 1993: 29). Так было с контркультурой западных студентов, культивировавшей простоту и даже бедность: после пересечения советской границы те же изделия из джинсов стали символом благосостояния.

Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста максимально близко к авторскому замыслу. Я вижу, как человек в магазине покупает бутылку водки. Я не знаю ничего, кроме того, что вижу. Этот факт - как точка, через которую можно провести бесчисленное количество прямых (интерпретаций). Я ничего не знаю о покупателе, о его мотивах, об обстоятельствах. По мере того, как я это узнаю, факт приобретает все более и более точный смысл, уменьшается количество обоснованных вариантов его интерпретации: это выпивка в подворотне «на троих», это урашение праздничного стола, это основа для приготовления чудодейственного лекарства или жидкости для выведения пятен. Торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики: берут товар – значит, подходит, не берут - не подходит. Однако, если не знать контекста поведения большинства, то изменения в спросе могут быть необъяснимыми, а значит - и неисправимыми. Отсюда – часто встречающаяся поверхностность чисто количественных исследований потребительского поведения, схватывающих отдельные акты, вне контекста, в который они включены. Поэтому иллюзия понимания, столь распространенная в бизнесе, чревата неожиданными и серьезными проблемами. Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры читателя. Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы обречены на ложное истолкование текста, написанного на одном языке, с помощью словаря и грамматики совсем другого языка. Факт ничто вне общего культурного или субкультурного контекста.

Интертекст

Индивид своим потреблением творит текст. Ему кажется, что он пишет исключительно собственные мысли, передает свои желания, намерения, принципы. Но, присмотревшись, мы без особого труда можем увидеть, что его текст состоит из множества цитат, которые мы уже видели в текстах других индивидов. Индивидуальность оказывается сведенной к своеобразию набора цитат и представляет собой не более, чем калейдоскоп, где каждая картинка лишь относительно оригинальна, но состоит из стандартных элементов. Вся оригинальность сводится к форме их комбинации.

В чем причина надындивидуального характера индивидуального текста? Во-первых, на Земле в настоящий момент живет уже несколько миллиардов людей, а сколько их уже отжили свое, произнеся свои тексты? Легко прийти к выводу: все сказано. И замолчать. А если молчать нет сил, то не остается ничего иного, кроме как повторять, создавая иллюзию новизны с помощью калейдоскопа цитат. Это верно даже для науки и художественного творчества, где ниша действительной новизны есть, но очень узка. В практике же потребления и эта узкая ниша почти исчезает. Даже в высокой моде, стремящейся прежде всего к новизне, даже дилетант без труда видит регулярные повторы уже неоднократно виденных мотивов.

Во-вторых, в современном мире потребление основывается на массовом производстве. Потребляется только то, что произведено. А все производится почти исключительно в массовых, в лучшем случае мелкосерийных масштабах, поскольку только количество обеспечивает экономическую эффективность. Поэтому индивид творит свой текст, используя блоки, произведенные в массовом масштабе. Это относится и к автомобилям, домам, одежде, книгам, фильмам, компакт-дискам и т.д.

В-третьих, свобода индивидуального потребления - иллюзия. Потребление формируется культурой, навязывающей устойчивые, распространенные формы. Попытки потреблять так, как это никто не делает, противопоставляет индивида окружению, читается им как вызов, а порою и оскорбление. Это в свою очередь создает в лучшем случае ситуацию изоляции, в худшем - конфликта. Овчинка же должна стоить выделки. Борьба за индивидуальность в потреблении должна иметь какой-то более существенный позитивный эффект, перекрывающий издержки порожденного индивидуальностью конфликта или изоляции. Это чаще всего оправдано в искусстве, науке, где только производитель новизны формы и содержания имеет право на существование, правда, рискуя при этом не дожить до признания. В остальных случаях принципиальность неповторимости сомнительна. Если у стремления к индивидуальности нет рациональной причины, остается одна цель - быть не таким, как все. На это решаются немногие. Таким образом, свобода творения индивидуального текста скована нормами, ценностями и языком господствующей культуры или субкультуры.

В этом контексте, как это не обидно, но трудно не согласиться с тем, что Ролан Барт, не сильно преувеличил в своем выводе о «смерти автора» и индивидуального текста (Барт 1989). В силу вышеописанных причин индивидуальные тексты перекрещиваются, включают цитаты из других текстов. Возникает явление, получившее название интертекста. Ролан Барт так определил сущность этого явления: «Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат» (Цит. по: И.Ильин: 227).

Тело как текст.

Тело человека, обратившее на себя внимание окружающих людей, превращается в знак или комплекс знаков, интерпретируемых ими с той или иной основательностью и глубиной. Иначе говоря, тело человека, будучи замеченным, вызвав чей-то интерес, превращается в текст, читаемый, интерпретируемый по нормам невербального языка данной культуры или субкультуры [10]. Естественным следствием этого является стремление людей писать тексты, используя материал своего тела.

Правила интерпретации тела как текста развиваются, содержание одних и тех же форм более или менее существенно меняется. Тело как и любой иной объект подвержено капризам моды. Красивое от уродливого часто отделяет только время. Смысл знаков трансформируется вместе с общественной практикой, обобщение которой и порождает интерпретации. Так, в обществе, где основная масса населения занята тяжелым физическим трудом, крепкая мускулистая фигура читается как один из основных знаков принадлежности к этой массе. В то же время изнеженное тело – это знак принадлежности к тем группам, которые свободны от обязанности заниматься тяжелым физическим трудом. Об идеале красоты в средневековой Европе можно судить по живописи того времени. Идеализация полного тела не в столь однозначной форме проявлялась вплоть до конца 19 века (см. Курбе, Мане, Ренуар).

С изменением структуры общественного производства, в которой существенно падает роль тяжелого физического труда, эти правила интерпретации тела постепенно уходят в прошлое, поскольку принадлежность к низшим слоям уже не связана с таким характером труда. Физически развитое тело в таком обществе становится чаще всего результатом занятий физкультурой или спортом, то есть деятельностью предполагающей существенные волевые усилия, характер, самодисциплину. В результате изнеженное, жирное тело чаще всего читается как знак лени, слабого характера, неорганизованности, а мускулистое – как проявление противоположных положительных черт.

Начало идеализации в Европе и Северной Америке хрупких женщин датируют периодом после окончания первой мировой войны. Идеалом стала женщина, похожая на мальчика – с плоской грудью и узкими бедрами. Этот сдвиг в эталоне связывают с переходом индустрии моды к использованию в рекламе вместо рисунков фотомоделей. В 1930-40-е гг. в моду входят более округлые женские тела, привлекающая внимание грудь. Однако мода на хрупкость сохранялась и в последующие десятилетия. Правда, размер идеальной груди при этом менялся. Так, в 1960-е гг. снова в моду входит фигура женщины с плоской грудью. Тогда эталоном стала модель Твигги. Мода на худых высоких женщин сохранилась и по сей день (Grogan 1999: 14). О динамике эталонов тела, навязываемых обществу, можно судить по модным журналам, предлагающим не только одежду, но и фигуры фотомоделей. Вкусы творцов эталонов отражаются в конкурсах красоты, где побеждают девушки, более всего приближающиеся к их эталонам.

Интерпретация тела как текста нередко имеет социальные последствия. По телу судят о важных качествах индивида и результаты такого прочтения оказывают влияние на формы социального и личностного взаимодействия, в которые оказывается вовлеченным данный человек. Тело, приближающееся к существующим в данном социокультурном поле эталонам, привлекает, вызывает симпатию, восхищение, стимулирует сближение. И наоборот, тело, противоречащее этим эталонам, вызывает реакцию отталкивания, желание поддерживать по крайней мере физическую дистанцию, провоцирует порою злые насмешки. Особенно большие трудности в общении встречают явно некрасивые, чрезмерно полные дети. Полные люди встречаются с большим числом негативных стереотипов, чем стройные [11]. Фигура играет большую роль не только в поиске сексуальных и брачных партнеров, но порою и при решении проблем, которые, как кажется, совершенно не связаны с весом человека (например, при трудоустройстве) [12].

Далеко не все люди могут вписаться в телесные нормы своего общества. У одних не хватает для этого характера, у других отклонение обусловлено более или менее глубокими физиологическими причинами. Реакцией на осознание этой проблемы бывают разные стратегии. Одна из них – попытка найти или создать такой жаргон в языке, на котором бы аномалия звучала как «классно!» или «сексуально!» И такие попытки порою бывают успешными. Формируются, например, субкультурные ниши людей с избыточным по меркам господствующей культуры весом и своими собственными правилами интерпретации. Человек, попавший в эту нишу, чувствует себя комфортно среди таких же как он или ценителей таких форм. Особенно развит процесс формирования субкультуры полных людей с особым жаргоном в США.

Но есть попытки идти в этом направлении и в России. Журнал “Yes!” (2002, 7: 90 --93) опубликовал подборку материалов о людях, пытающихся сформировать такую субкультуру со своим жаргоном. 17-летняя девушка Аня так формулирует свои принципы: «Кто придумывает стандарты красоты? Глупости все это! Любят ведь не за внешний вид, а за внутренние качества… Если парень говорит, что я красивая, я ему верю. Ведь так оно и есть! Вкусы у всех разные. Если мальчику нравятся худые – это его проблемы. Но я по себе знаю, что мальчики любят, чтобы у девочки была немаленькая попа, большая грудь, чтобы было на что посмотреть… У меня свой стиль, я никому не подражаю, одеваюсь в модных молодежных магазинах и выгляжу отлично». Эта субкультура и ее жаргон пока почти не прорываются на страницы блестящих журналов, на подиумы, где доминируют субтильные стандарты. В результате огромная ниша потребительского рынка в стране фактически не занята, а миллионы людей мучаются в бессильных попытках вписаться в господствующую культуру и быть позитивно интерпретированными на ее языке.

Текст для себя.

Нередко автор и адресат совпадают. В этом случае текст пишется для себя – иногда только для себя, чаще – для других и для себя в том числе. Эту модель потребительского поведения можно определить как нарциссизм [13]. У индивида есть представления о том, каким он должен быть – и внешне, и внутренне. Он черпает эти модели из культуры и субкультуры, в которую он включен. В процессе своей жизни, в том числе потребительских практик, он сверяет себя с избранными эталонами. Иначе говоря, он осуществляет мониторинг своего развития, сопоставляемого с избранным проектом [14]. Наблюдая себя в зеркале, индивид читает этот текст в соответствии с нормами знакомого ему языка. Таким образом, и этот совершенно интимный текст имеет более или менее существенные элементы надындивидуальной реальности: он пишется и чтается в соответствии с нормами языка соответствующего социокультурного поля.

На одном полюсе континуума патологическая страстная влюбленность в себя удачливого Нарцисса. Этот феномен имеет место, когда сравнение реального и идеального «Я» вызывает чувство удовлетворения, он любуется собой, своими достижениями в области самосовершенствования (физического или интеллектуального) или в борьбе за место под солнцем. В этом случае собственное тело или личность выступают в качестве текста, среди адресатов которого находится и сам автор. Чем ближе собственное отражение в своих глазах приближается к принятому стандарту, тем большее удовольствие доставляет чтение. Индивид в той или иной мере влюбляется в себя. В этом и состоит суть феномена нарциссизма. Одни любят свою внешность, другие свое величие. Разумеется, мера такой влюбленности у разных людей весьма различна.

На другом полюсе – неудовлетворенный Нарцисс. Он любит себя не меньше, чем тот, кто упивается удачей. Однако его беда в том, что он, обладая трезвым умом, отчетливо осознает существенные расхождения принятого им стандарта (идеального «Я») и своего отражения в зеркале. Он слишком самокритичен, поэтому созерцание себя приносит болезненные ощущения. В результате он бежит от собственного отражения. Такие люди терпеть не могут смотреть на себя в зеркале, которое напоминает им о собственном несовершенстве, уклоняются от объектива фото- или видеокамеры, стараются не думать о своих достоинствах и недостатках. Внешне их поведение выглядит как полная противоположность нарциссизму. Однако это противоположность между удачливым и неудачливым Нарциссами. Повернись Фортуна лицом к неудачнику, и он не оторвется от зеркала.

Оба противоположных варианта Нарцисса – плоды социального конструирования собственной идентичности. Главным источником самооценки является внешняя самоидентификация: люди видят себя в зеркале чужих глаз и на этой основе формируют собственную самоидентификацию (феномен «зеркального Я»). Те, кто часто встречается с восторженными глазами окружающих, часто начинают сами смотреть на себя такими же глазами. Те же, кто столкнулся с критической средой, не менее часто начинают очень критично смотреть на себя. Однако красота, сила и ум, как правило, не являются объективными показателями. Красота не в объекте, а в его оценке окружающими. Один и тот же человек может встретить совершенно разные оценки в разном социальном окружении. Объектом оценки является индивид, увиденный через призму субъективных вкусов. Гениальный поэт может приобрести комплекс неполноценности в среде посредственных математиков, поскольку он будет ниже на самой важной для них шкале. Эстетические вкусы существенно варьируются от эпохи к эпохи, от субкультуры к субкультуре. Поэтому полнота может быть источником комплекса неполноценности или источником гордости, большие груди в одних случаях носят как символы высокого женского статуса, в других – пытаются их уменьшить с помощью операций.

Самолюбование собой порою выступает как своего рода технология формирования соответствующего отношения к себе окружающих. Журнал «Космополитен» (2002, 11: 110) советует: «Веди себя так, будто ты себя по-настоящему любишь, и ты действительно полюбишь себя. А уж другие будут брать с тебя пример». Поэтому потребление для себя косвенно выступает как инструмент конструирования желательного зеркального «Я». Другой подвижный фактор формирования самооценки – личные стандарты. У одних людей они предельно занижены, у других сильно завышены. Это следствие того, что выбираются идеалы разного масштаба: в одном случае это удачливый сосед, в другом – звезды национального или мирового масштаба. В результате наличие одних и тех же объективных характеристик может быть основанием как для самолюбования, так и для того, чтобы стыдиться себя.

Одним из объектов нарцистической практики является тело. Удачливые нарциссы наслаждаются своим отражением в зеркале. В основе этого самолюбования осознание близости своего тела избранному стандарту, который лишь по форме является индивидуальным, а в реальности отобран из нескольких вариантов, предлагаемых данной культурой или субкультурой. Вот выдержки из писем читателей в журнал «Космополитен» (июнь, 2002: 112- 113):
- Я всегда любила свое тело….
- Признаться, я люблю свое тело. Считаю, что у меня красивая грудь, ноги… Но больше всего мне нравятся мои серо-голубые глаза.
- Я люблю свое тело – это же лучше из того, что у меня есть…

И производители нередко используют модель Нарцисса, убеждая потребителя приобрести товар: «Хочешь утром посмотреть на себя в зеркало и улыбнуться? – спрашивает реклама. – Тогда используй лушие средства для снятия макияжа» («Космополитен», 2002, 11). “Nivea”, ориентируясь на телесный нарциссизм, выдвигает слоган: “I love me body”. Неудовлетворенные нарциссы смотрят в зеркало, видят огромное расхождение между принятым ими стандартом и отражением, что порождает низкие самооценки, комплекс неполноценности. Порою к этому толкает зеркало чужих глаз или оброненные замечания. Один из авторов “Космополитен” (2002,11: 168) пишет: “Когда муж ущипнул меня за ребро и ласково пробормотал: “Ах ты, мой колобок!” – я похолодела и кинулась к зеркалу”.

Наблюдение в зеркале расхождений между реальностью и образцом порождает разные телесные практики. Одни берут себя в руки и начинают лепить свое тело по избранной модели, получая удовольствие от наблюдения процесса уменьшения расхождения.
- Я люблю свое тело. Я сейчас хожу в спортивный зал – год назад я весила на 10 кг больше. С каждым потерянным килограммом люблю себя все сильнее (там же).
Телесный нарциссизм лежит в основе бодибилдинга, шейпинга, в меньшей мере – других видов физкультуры и спорта. Не удивительно, что зеркало – атрибут многих спортзалов. На нарциссизме в значительной мере основывается потребление разнообразных средств по уходу за телом.

Неудовлетворенный Нарцисс стесняется своего тела.
- Свое тело я, скорее всего, не люблю («Космополитен», 2002,6: 113)
Он его не любит потому, что оно не соответствует принятым им стандартам, что и является источником негативных чувств, порою доходящих до страданий. Он хочет любоваться собой, но не может. Пассивные неудовлетворенные нарциссы просто стесняются и страдают от своего несовершенства. С годами многие привыкают к этому и, убегая от самооценок, добиваются равновесия души. Активные нарциссы стараются приблизить свое тело к своему идеалу. Он истязают себя диетами, тренировками, тратят большие средства на косметические средства и лекарственные препараты.

Многие люди предпочитают себя в одежде, которая корректирует их фигуру, скрывая недостатки и акцентируя достоинства. Они могут подолгу простаивать у зеркала, любуясь собой в новом одеянии, им доставляет большое удовольствие примерять одежду у зеркала в магазине. Чаще всего одежда выступает текстом как для других, так и для себя. В чистом виде текст для себя – это нижнее белье одиноких людей, среди которых немало людей, выбирающих не очень удобные, но красивые модели. Они пишут текст, который с удовольствием читается у зеркала.

Фотография - это одна из важных разновидностей нарциссизма. Люди любят фотографироваться и рассматривать свои фото. Достаточно понаблюдать за тем, как фотогеничные люди просматривают пачки фотографий или альбомы: при появлении собственных изображений темп существенно замедляется, взгляд останавливается на себе. Правда, есть немало людей, которые не любятся сниматься, стараются не смотреть на свои фотографии в чужих альбомах. Причина не в том, что им чужд нарциссизм, а в том, что они считаю себя нефотогеничными. Появление у них хорошего фотографа может резко изменить их отношение к фотографии.

Потребление пищи как текст

Длительное время пища почти не привлекала внимания социологов. Если ее и затрагивали, то лишь в качестве индикатора чего-то, например, социального неравенства. Интерес к собственно пище как предмету анализа возник только в рамках социологии культуры, которая в конце 20 века включила в предмет своего исследования то, что раньше считалось слишком тривиальным: повседневность (Mennell et al. 1992: 1). Одним из первых обратил внимание на текстуальный характер пищи Леви-Стросс, считавший, что кухня общества – это язык, с помощью которого общество неосознанно транслирует свою структуру и обнаруживает свои скрытые противоречия. Затем исследования этого процесса проводились как в традиционных, так и современных обществах (см., напр., Douglas). Ролан Барт (2000) размышлял относительно предпочтений людей в области пищи, о семиотике рекламы продовольственных товаров и поваренных книг. П.Бурдье анализировал потребление пищи в контексте общего исследования вкусов, как форм проявления социальной стратификации (Bourdieu 1979).

Любое потребление является в той или иной мере текстом. Не является исключением и потребление пищи, которое в наибольшей мере связано с удовлетворением природных потребностей. В качестве знаков и символов выступают, во-первых, набор потребляемых продуктов, во-вторых, способ их потребления. Выбор продуктов питания, конечно, некоторым образом связан с ее доступностью, но, как верно отмечает Минц, человеческие существа никогда не едят все съедобные и доступные в их окружающей среде виды пищи (Mintz 1985: 3). Что же стоит за этой избирательностью? Прежде чем прикоснуться к пище, человек превращает ее в знак, классифицируя по шкале «съедобно – несъедобно, вкусно – не вкусно, полезно – вредно». Потребляемая пища неизбежно превращается в текст. Но и сам потребляющий человек становится текстом.

Пищевые предпочтения тесно связаны с их самоидентификацией: «люди, которые едят совершенно иную пищу или схожую пищу иным способом, рассматриваются как совершенно другие, иногда даже как менее похожие на людей" (Mintz 1985: 3). В процессе потребления пищи создается текст, описывающий потребителя как «своего» или «чужого». И если он оказывается «своим», то в какой мере? И тут используются более тонкие смысловые характеристики: «культурный – некультурный», «приличный – неприличный» и т.д. Тут действует принцип: «Скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты». Набор съедобных продуктов колеблется от культуры к культуре. В результате «чужак» есть несъедобное и не понимает вкуса, того, что «само собой разумеется» является вкусным. Для мусульман свинина – несъедобная пища. Для европейцев поедаемые в странах Восточной Азии насекомые, змеи, собаки и т.д. – это символы нарушения культурных норм, отзывающиеся на физиологическом уровне рвотными позывами. В то же время для потребителей этой пищи брезгливость европейцев – символ странного непонимания вкуса. Среди характеристик потребления пищи важное место занимает коллективная трапеза. Можно сформулировать принцип ее интерпретации: "Скажи мне, с кем ты ешь, и я опишу круг людей, с которыми связана твоя жизнь». Коллективная трапеза - это ритуал, символизирующий социальную и культурную общность ее участников. С «чужаками» добровольно (! ) за один стол не садятся. Поэтому круг сотрапезников, это текст, описывающий неформальную микросоцильную среду и социальную идентичность.

Согласие или отказ принять участие в коллективной трапезе является важным текстом, говорящим об отношении к тому, кто приглашает или к собираемой им компании. Отказывающегося могут обвинить (в глаза или за глаза) в том, что он «брезгует» есть и пить с ними, «ставит себя выше их» и т.д. Поскольку алкоголь является элементом трапезы (обычно праздничной, но часто и повседневной), то отношение к его коллективному потреблению – откровенный текст относительно тех, кто собрался за этим столом. Классический русский вопрос «Ты меня уважаешь?» - вариант интерпретации согласия или отказа выпить вместе. В достаточно широких слоях населения и России и других стран действуют нормы принуждения к потреблению алкоголя и пищи через угрозу интерпретировать отказ как оскорбление. Потребление пищи является важным инструментом престижного потребления. Именно здесь ключ к пониманию обильных трапез, угощений для широкого круга далеко не близких людей. По предлагаемому меню, по количеству угощаемых людей часто предлагается судить о статусе организатора коллективной трапезы.

В качестве текста выступает и диета. Религиозная диета (пост) – это текст, говорящий о ревностном отношении к священным нормам. Соответственно, игнорирование поста – это проявление либо слабой религиозности, либо (если это делается демонстративно) – вызов религии и ее последователям. Поскольку диета – это способ конструирования тела в соответствии с принятыми в обществе стандартами, то светский вариант диеты – также выступает как важная тема, вокруг которой создаются тексты. Например, в тех кругах, где диета в моде, следование ей – символ и современности, и престижности. Там, где «чем больше, тем лучше», следование диете – смешной текст, вызывающий иронию равнодушных окружающих и озабоченность близких. Игнорирование диеты может быть и текстом тех, кто тщательно контролирует свою фигуру: «Я ем все, что хочу, но смотрите – статуэтка!»

Итак, жить в обществе и не быть текстом нельзя, хотим мы этого или нет. Текстуальность тела и потребления – это бремя, от которого никуда не деться. В силу этого формируется спрос на товары и услуги, обладающие повышенной символической эффективностью. Это качество, за которое люди готовы платить дополнительные деньги как за новое полезное свойство. В результате эффективный маркетинг – это в значительной мере игра с потребителем в манипуляцию знаками и символами.

См. по этой теме также в "Хрестоматии": В. Ильин. Потребление как текст.(Глава из книги "Поведение потребителей");
В. Ильин. Потребление одежды. (глава из книги "Поведение потребителей")

Библиография по теме "Потребление как текст".

[3] Леви-Стросс: «Культура обладает строением, аналогичным строению языка».

[4] В разных науках и разных концепциях содержание категории «знак» может существенно варьироваться. Часто, например, знак и символ используются как синонимы. В данном исследовании необходим более тонкий инструмент, поэтому знак и символ – это разные понятия.

[5] «Когда природные объекты не интерпретируются, они, разумеется, лишены какого бы то ни было значения; они ничего не обозначают; они обретают значение и становятся знаками лишь тогда, когда их кто-то интерпретирует. Существование всех знаков зависит, по определению, от сообщества интерпретаторов, заключающего их – и знаки, и самих интепретаторов – в систему значений, сообща разделяемых теми, кто в них вовлечен» (Уорнер 2000: 503).

[6] «Сведения о данном индивиде помогают определить ситуацию, позволяя другим заранее знать, чего он ждет от них и чего они могут ожидать от него» (И.Гофман 2000: 32).

[7] У.Уорнер (2000: 596) проводит ту же мысль, но в иных категориях: объекта и знака. «Объекты означают то, чем эти вещи собственно, по нашему мнению, являются. Знаки же замещают, или выражают что-то такое, что в самом знаке как таковом не присутствует».

[8] Имеют различные иные определения символа. Например, У.Уорнер (2000: 503) определял его как комбинацию знака и его значения. Но имеет ли смысл разделения знака и его значения? Если знак не имеет значения, то в чем состоит его знаковость? И сам Уорнер на той же странице признает это противоречие: объекты становятся знаками, когда их интерпретируют.

[9] «Габитус позволяет экономить на интенции не только при производстве, но и при расшифровке практик и произведений. Автоматические и безличностные, обозначающие без намерения обозначать, рядовые практики представляются пониманию не менее автоматическому и безличностному» (Бурдье 2001: 113).

[10] «В богатых западных обществах стройность обычно ассоциируется с счастьем, успехом, молодостью и привлекательностью. Чрезмерный вес связывается с ленью, недостатком воли и неспособностью к самоконтролю. Идеальное женское тело хрупкое, мужское – стройное и умеренно мускулистое» (Grogan 1999: 6).

[11] Это подтверждается результатами сравнительного исследования американких и австралийских студентов. Хотя толстяки описывались как как более дружелюбные, но в целом негативные стереотипы преобладали: они виделись как менее счастливые, менее уверенные в себе, менее дисциплинированные, более ленивые и менее привлекательные, чем стройные люди (Grogan 1999: 7).

[12] Т.Каш утверждает, что в США люди с излишним весом интерпретируеются как менее активные, умные, трудолюбивые и успешные, чем те, кто имеет стройную фигуру. Такие люди встречают также больше трудностей при найме жилья, приеме в «хорошие» колледжи и на работу (Cash 1990).

[13] Миф о Нарциссе дает толчок для конструирования разных моделей. Наиболее глубоко она проработана во фрейдизме (см. Hamilton 1982; Kernberg 1975; Lasch 1979; Холмс 2002). Однако в данной работе миф о Нарциссе использован для конструирования модели, которая близка традиции символического интеракционизма.

[14] Гидденс отмечает, что нестабильность идентичности в пост-традиционном мире требует, чтобы мы постоянно были вовлечены в «рефлексивный проект» формирования своей идентичности. Он называет этот проект рефлексивным, поскольку он предполагает постоянный мониторинг, самоанализ, планирование и упорядочивание всех элементов нашей жизни, внешности и поведения, чтобы привести их в соответствие с цельным проектом собственной личности (Giddens 1991: 91).

Следующая лекция: Драматургия потребления.
Контактная информация:
ivi-2002@yandex.ru		 Rambler's Top100
Hosted by uCoz