Динамика культуры потребления.
Ключевые понятия.
Нормы и нормативные новации. Контркультура. Культурный шок. Стратегии преодоления культурного шока: Геттоизация, ассимиляция, колонизация. контркультура студенческого движения 1960-х гг. Бизнес и контркультура. Контркультура в СССР 1960-70-х гг. Стиляги. Панки. Скинхеды. Феминистская контркультура. Коммунистическая контркультура в России.
Контркультура как социальный феномен.
Культура - это процесс постоянных изменений. Одним из механизмов культурной динамики является контркультура. Что это такое? Контркультура - это субкультура, резко отличающая от господствующей и являющаяся прямым вызовом ей. Появление контркультурных тенденций вызывается разными механизмами:
Во-первых, это механизмы социетального или макро-уровня. Они появляются там, где господствующая культура уже не в полной мере соответствует реалиям нового времени. Поэтому контркультура появляется как отрицание устаревших культурных форм, как утверждение новых форм. Движение от зарождения к пику, а затем к упадку, ставящему вопрос перед носителями культуры: либо она умрет, либо обновится. Контркультурные тенденции - это попытки (когда успешные, когда тупиковые) предложить выход.
Во-вторых, механизмы индивидуального или микро-уровня. Одним из движущих моторов формирования контркультурных тенденций является потребность в самоутверждении. Для самоутверждения в господствующей, взрослой культуре требуется пройти много длительных, сложных ступеней, выдержать жесткую конкуренцию. Например, для завоевания минимальной репутации в исполнении симфонической музыки необходимо ею заниматься с ранних лет, жизнь положить во имя искусства. Для этого требуется получение солидного образования, наличие больших природных способностей и т.д. Контркультурные же движения начинаются с отрицания существующей культуры, которая объявляется чепухой, хламом. В результате образование только мешает продвижению в этом направлении. Здесь, чтобы быть первым, надо быть первым среди предлагающих новые формы культуры и попасть в струю настроений определенной социальной группы. Поэтому чаще всего носителями контркультурных тенденций выступает молодежь. Порою для того, чтобы занять видное место в контркультурной среде надо просто активно отрицать существующую культуру, ничего не предлагая взамен.
Культурный шок
Американский антрополог Ф.Бок ввел в оборот и обосновал понятие “культурный шок”, которое получило широкое распространение, выйдя за пределы социальных наук и войдя в повседневный лексикон образованных людей. Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным. Ф.Бок (Bock 1970) выделил ряд способов разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой (cм.также: Ионин 1996).
(1) Геттоизация (от слова “гетто”). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно увидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-бич в Нью-Йорке - это культурный анклав, созданный в Америке иммигрантами из Советского Союза, не способными или не желающими проходить социализацию заново. В таких культурных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки.
(2) Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад.
(3) Промежуточная стратегия, состоящая в том, иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня - частью потребления в Великобритании, США и многих других странах.
(4) Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии.
(5) Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западно-европейскийх стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.
Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию жизни в Западной Европе после Второй мировой войны (Ионин 1996: 20). При таком подходе культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией.
Контркультура молодежного движения на Западе в 1960-е гг.
Любая культура развивается через возникновение и обострение своих противоречий, ведущих к кризису. Буржуазная культура, являющаяся господствующей культурой западного общества, не является исключением. В 1950-е гг. наметились признаки очередного ее кризиса. Одним из его симптомом стало появление контркультурных тенденций, опрокидывающих господствовавшие до этого каноны и ценности, утверждающие новые, казавшиеся шокирующими, вызывающими. В литературе своего рода манифестом “разбитого поколения” (“битников”) стал роман Джека Керуака “На дороге”, воспевший жизнь американских бродяг, отбросивших принятые жизненные цели, нормы поведения. Революцией в поп-музыке стал Элвис Пресли. Но гораздо большие масштабы и глубину контркультурные тенденции приобрели в 1960-е гг., когда США бурлили от негритянского движения в защиту гражданских прав, движения протеста против войны во Вьетнаме, студенческого движения за реформу высшего образования и общества в целом. Социальный и политический протест, порою перераставший в открытый бунт, нередко принимал форму протеста культурного.
Именно в 1960-е гг. вошел в широкий обиход термин “контркультура”, хотя, разумеется, подобные явления встречались и раньше. В наиболее развитой форме этот феномен проявился в элитарных университетах США и Западной Европы. Крайнюю и наиболее последовательную форму контркультуры продемонстрировало движение хиппи. На место господствовавшего культа денег, материального благополучия они выдвинули культ простоты. На место конформизма как ценности (“будь как все”) пришла высокая оценка способности быть непохожим на других, жить, как живется, не оглядываясь на окружающих. В Америке, где большинство населения, христиане, многие из которых являются глубоко верующими людьми, хиппи начали практиковать восточные религии, прежде всего дзен-буддизм. Эта революция ценностей потянула за собой и революцию в стиле потребления. Джинсы, типичная рабочая одежда, тогдашней Америки, стали использоваться состоятельными студентами как повседневная, а то и выходная одежда, в которой ходили в университет, гуляли по улице, ходили на концерты. Это в то время смотрелось также, как сейчас стеганные штаны и валенки в российском университете. Ценились не просто джинсы, а джинсы, протертые до дыр. Хиппи ввели моду на длинные волосы у мужчин. Распущенные женские волосы из атрибута спальни стали выходной прической. В употребление вошли грубые ботинки рабочего и солдатского типов. В это же время впервые в цивилизованной истории Запада женщины обнажили на всеобщее обозрение коленки, одев шокирующие мини-юбки. Повсеместным стало до селе редкое ношение девушками брюк, особенно в общественных местах. Трезвости как норме жизни было противопоставлено употребление наркотиков (именно здесь начало эпидемии наркомании, захлестнувшей Запад, а теперь и территорию бывшего СССР). В моду вошла музыка, резавшая слух старшему поколению. Хиппи увлекались бродяжничеством, попрошайничали. В условиях, когда официальная Америка звала молодежь на подвиг в войне против коммунизма во Вьетнаме, лозунгом хиппи стал “Занимайтесь любовью, а не войной” (Make Love not War!). Элементом контркультуры стала так называемая “сексуальная революция”, означавшая ломку вековых табу в сексуальных отношениях. С тех пор ходить в обнимку, целоваться на улице, заниматься сексом вне брака стало атрибутом новой субкультуры.
Контркультура и западный бизнес в 1960-е гг.
Бизнес встретил контркультуру как очередной виток в развитии спроса и отреагировал выпуском соответствующих товаров. Молодежь в пику властям увлекалась чтением Маркса, кубинского революционера Че Гевары, алжирского революционера и публициста Фаннона - появились массовые публикации их работ. Производство джинсов было поставлено на поток, более того производители стали предлагать сразу тертые и дырявые джинсы. Рынок завалили грампластинками с рок-музыкой. Теневой рынок отреагировал массовым предложением разнообразных наркотиков.
В конечном счете в считанные годы контркультура была коммерциализирована. Ее эксплуатация принесла баснословные прибыли фирмам, вовремя отбросившим идеологические и культурные барьеры и пошедшим на встречу вкусам, казавшимся более чем дурацкими. Элементы контркультуры были интегрированы в господствующую культуру: президент, банкир в джинсах стали вполне нормальным явлением.
Более поздний вариант контркультурного течения – панки. Элита господствующей культуры и бизнес пытались и эту контркультуру интегрировать, лишив ее протестного потенциала.В больших городах капиталистического мира открылись магазины, где можно одеться вызывающе, «под панка». Бизнес, уловив контркультурную тенденцию, превратил ее в модную рыночную нишу. Джани Версаче в начале 1990-х гг. выпустил на подиумы Парижа и Милана коллекцию в псевдо-панковском стиле – платья, куртки, юбки из черной кожи, утыканные золотыми булавками.
Иногда фирмы сами идут на использование контркультурной стратегии в продвижении товара.
Каяма Юзо в60-70-е гг. был популярная японская звезда. Компания "Кока-кола" использовала для внедрения на японский рынок кадры, изображающие, как он пьет "Коку" прямо из бутылки. Это в корне противоречило японским питейным традициям, питье из горла рассматривалось как символ пьяницы. Однако эта реклама сработала. Молодежь усмотрела в такой форме потребления безопасный бунт против устоев японской культуры (Berkman 1986: 130).
Контркультура в СССР.
“Стиляги”
В 1950-е гг. в СССР появились так называемые “стиляги”. Они практиковали в одежде, в поведении стиль (как тогда говорили “давили стиль”), являвшийся господствовавшему, навязывавшемуся скудной жизнью и аскетической идеологией стилю серой одежды, незаметного, скромного поведения, схожести с окружающими. Стиляги носили яркие пиджаки в клетку, яркие рубахи, галстуки с немыслимыми пальмами, обезьянами, танцевали буги-вуги, начесывали огромные чубы, слушали “не нашу” музыку. Это воспринималось как прямой вызов советской культуре.
Со стилягами нещадно боролись: их отлавливали комсомольске оперотряды, порою поколачивая, карикатуры на них по частоте и объему конкурировали в журнале “Крокодил” с карикатурами на империалистов. Социолог Л.Ионин так оценивает это явление с высоты нашего времени:
“Конечно, теперь нам кажутся смешными их клоунские одежды и нарочитый нонконформизм. Но их роль, можно сказать, была ролью декабристов своего времени: декабристы, говорил вождь пролетариата, разбудили Герцена, Герцен разбудил кого-то еще, и дело дошло до Октябрьской революции. Так и стиляги: они начали будить общество... Их стиль был вызовом советской серости, а вместе с тем - всей советской жизни и идеологии. Стиляг можно назвать первыми диссидентами... Их стиль - это попытка революции “снизу”, причем попытка не политической революции, а революции стиля”(Ионин 1996: 165).
Трансформация западной контркультуры 1960- гг. в СССР
Контркультура на Западе быстро выродилась в модный стиль. Мода же на протяжении последних трех столетий идет в нашу страну с Запада. 1960-е гг. не стали исключением. Мода молодежной контркультуры вскоре проникла в СССР: сначала в столицу, а затем уже и в провинцию. В конце 1960-х гг. в СССР стали модными и джинсы, и рок-музыка, и длинные волосы. Однако сохранив исходную форму, контркультура утратила исходное содержание. Если на Западе это был вызов буржуазной культуре, то в СССР - официальной социалистической. Эти заимствованные формы сохранили после пересечения границы свое контркультурное содержание: советские власти рассматривали их как “буржуазное” влияние и всячески старались бороться, что еще более усиливало их контркультурный характер и привлекательность. Эта борьба велась вплоть до второй половины 1980-х гг. Коммерциализация же атрибутов этой культуры началась в СССР лишь с конца 1980-х гг. Будучи изначально вызовом потребительству, в СССР она стала его самым ярким символом. Джинсы в Америке олицетворяли отрицание культа богатства, в СССР - наоборот это был изначально символ высокого достатка.
Контркультурные символы первоначально означали вызов господствующей культуре, ломали сложившийся язык вещей и действий. Например, в традиционной славянской культуре девушка с распущенными волосами – это символ определенного этапа свадьбы, женщина с такой прической – роженица. Появление женщины с распущенными волосами на людях считалось недопустимым и символизировало либо полную распущенность, либо то, что она колдунья (Топоров 1983). С проникновением контркультуры хиппи этот символ стал терять прежнее содержание. После 1960-х гг. уже редко кому могло прийти в голову определять девушку с распущенными волосами как морально ущербную или ведьму.
Коммунистическая контркультура в постсоветской России.
В 1990-е гг. в России все встало с ног на голову, насильственно насаждаемая коммунистическая идеология превратилась в маргинальное явление. В этих условиях быть «красным» - лучший способ не слиться с толпой, не тратя при этом больших денег на демонстративное потребление. Универсальное молодежное стремление плыть против течения начало порождать коммунистическую контркультуру. По своему характеру она очень напоминает то, что Запад наблюдал в 1960-е гг.: большевистская символика, литература, риторика.
С коммунистической символикой играют и члены Национал-большевистской партии, однако в их стиле легко угадываются намеки и на национал-социалистов гитлеровской Германии. Вождем партии является популярный писатель Эдуард Лимонов. Его эстетика культурного шока легко угадывается и в стиле поведения членов партии.
С.-Петербург. 9 мая 2003 г. Идут "нацболы" (Национал-большевистская партия).
См. по этой теме также в "Хрестоматии": Reflections on a cultural revolution
Следующая лекция: Потребление как текст. Одежда как текст.
