Содержание курса лекций.>Товар как социальный конструкт.

Товар как социальный конструкт.

Ключевые слова.

Продукт и товар. Утилитарная, рыночная, символическая, социальная стоимость (ценность) товара. Товар как источник риска. Потребительское различение и предпочтение. Потребительский стандарт. Товар в туризме.

Продукт имеет противоречивую сущность. С одной стороны, это физический объект. В этом качестве он удовлетворяет природные потребности людей в пище, жидкости, одежде, крыше над головой, в экономии сил при передвижении и т.д. и т.д. С другой стороны, он входит в социокультурную жизнь людей. Здесь продукт приобретает социальную оболочку, новое качество, которое можно определить как социальный конструкт. И эта социальная оболочка является связующим звеном между физическим объектом и общественными процессами.

Социальное конструирование – это процесс превращения представления – в образной или словесной форме – сначала в разовое, а затем и устойчивое поведение. Социальное конструирование товара – это процесс превращения представлений людей о нем в относительно устойчивые формы поведения, связанные с ним.

Товар в туризме.

Туристический бизнес организуется вокруг производства туристического товара. Что выступает в таком качестве? То, что способно удовлетворить осознанные туристом потребности и интересы. Категория туризма определяется по-разному. В России говорят о “шоп-туризме”, “деловом” и “научном” туризме, называют туристами тех, кто выезжает из своего города полежать на берегу моря. Расширение понимания туризма не является сугубо слвесной операцией. Слова имеют тенденцию при определенных обстоятельствах быть лишь исходной точкой процесса социального конструирования тех или иных социальных явлений. Разные определения порождают разные феномены. Если туризмом называть любой выезд за пределы своего города, тогда туристическими оказываются фирмы продающие авиационные или железнодорожные билеты (функция обычной кассы) и помогающие в оформлении виз, резервировании мест в отелях. Именно это и произошло в первое десятилетие в России. Но это не туристическая, а транспортная деятельность, задача которой помощь людям куда-то съездить (к родственникам, полечиться, закупить товары, провести переговоры или поучаствовать в научной конференции). Таким образом, расширительное определение категории ведет к исчезновению туризма как специфической формы организации досуга

Туризм в узком смысле слова – это досуговая деятельность, целью которой является получение удовольствия от познания в процессе поездки. Любой туризм – это досуг, но не любой досуг – это туризм. Главное содержание последнего сводится к отдыху посредством погони за впечатлениями в процессе имитации путешествий. Турист – это не путешественник, он имитирует его. Последний ищет открытий, он изучает регион, страну, бежит от своих и чужих стереотипов. Его не интересуют достопримечательности, поэтому он вполне может прожить некоторое время в Москве, не посетив ни Кремль, ни мавзолей и ни ресторан с русской пищей, ни магазины сувениров. Он понимает, что к русской жизни это не имеет почти никакого отношения. Турист же стремится посетить именно достопримечательности, которые выступают для него символами страны или региона. Путешествуя, он стремится к подтверждению своих представлений, стереотипов, сложившихся еще до отъезда. Турист конструирует свою идентичность, гонясь за новыми впечатлениями (но не знаниями!).

Логика этого процесса такова: «Я – Х, потому, что я был в У (видел, испытал, попробовал Н)». Идентичность в ее реальном выражении – это пережитое, это пройденная биография. Все прочие определения, не связанные с биографией – лишь заявки. С точки зрения туриста, личность – это, прежде всего, совокупность географических впечатлений и опыта путешествий. Турист конструирует и совершенно иную идентичность: важного человека. Уставший от повседневности, переполненной обязательствами и контролем со стороны начальства, он попадает в условия, где весь персонал играет из него VIP. Чем выше звездочек у отеля, чем дороже тур, тем более важная персона играется. В результате человек совершает путешествие не только в географическом, но и социальном пространстве. Если он дома был никем, то здесь стал всем. Если же поездка совершается в экзотические, но бедные страны, то и на улице он чувствует себя важным и богатым человеком. Его заманивают в магазины, у него просят деньги, он видит массу людей, которые живут гораздо хуже, чем он в России. И собственная жизнь кажется уже не столь плохой.

Есть перечень широко известных достопримечательностей. Турист конструирует свою идентичность в процессе специфического освоения мира: он «отмечается» у материальных оснований своих стереотипов. Египет? Где здесь пирамиды? Париж? Где Эйфелева башня и Лувр? Поэтому туристический бизнес уделяет огромное внимание продаже материализованных стереотипов. Для этого реконструируются национальные костюмы и танцы, формы традиционного быта. Туристам предлагаются спектакли из жизни, которой никогда не жили не только они, но и сами исполнители. В результате все участники спектакля довольны: одни купили туристические иллюзии («Я там был, я видел»), другие – получили деньги от продажи шоу. Турист часто ищет необычного. Если ,уехав за тысячи километров и за сотни долларов, он видит то же самое, что и дома, наступает разочарование. Поэтому туристические фирмы конструируют экзотику, т.е. пытаются позиционировать город или курорт как нечто особенное или даже уникальное. Нередко туристическая программа настолько нагружена посещением такого рода спектаклей, разворачивающихся на фоне достопримечательностей, что информация о реальной жизни страны никоим образом не доходит до туристов, живущих за частоколом как физических (заборы), так и социальных (охрана) и культурных барьеров (незнание местного языка и отсутствие предварительных знани

Содержание туризма – поиск новых впечатлений. Успех туристического бизнеса зависит от его способности сконструировать такие впечатления. Это достигается как отбором посещаемых объектов, так и их искусственным созданием. В зависимости от искомых впечатлений выбирается и соответствующий тип туризма. Можно выделить основные его варианты по простейшему критерию - растоянию.
1) Дальний туризм. Люди едут в отдаленные страны, о которых, как правило, у них уже есть какие-то впечатления из школьной программы, телефильмов, журналов. Чем дальше, тем выше статус. Там им предлагается потребление уже существующих иллюзий и стереотипов. С точки зрения маркетинга, попытки ломать их опасны: потребитель съездил и не увидел известных ему символов. Кто поверит, что он там был? «Был в Америке, - скажут ему, - и не видел небоскребов Нью-Йорка или особняков Санта-Барбары? Что же ты там смотрел?» В силу этого туризм редко привлекает путешественников, которым нужны открытия страны, а не подтверждение уже имевшихся иллюзий.
2) Местный туризм. Он получает все большее распространение и занимает все более заметное место в экономике многих стран. В его основе достопримечательности, конструируемые для местных жителей. Они путешествуют, не выходя из своего города или его пригородов.

Одним из распространенных предметов потребления в местном туризме являются имитации чужих культур. Этнические рестораны и кафе – это искусственно сконструированные макеты уголков тех или иных стран. Потребитель заходит в дверь и оказывается в экзотической части земного шара. Здесь его встречает соответствующий интерьер. Как правило, он соответствует не столько реалиям культуры соответствующей страны, сколько стереотипам о ней, разделяемым местным населением. Потребитель пойдя в китайский ресторан, хочет найти там подтверждение своих представлений о Китае. В противном случае он скажет: «Ну, какой же это китайский ресторан?» В самом Китае он будет готов принять отступления от стереотипа и скорректировать свои представления, но не в своем городе. Поэтому успех этнического бизнеса часто зависит от способности уловить господствующие стереотипы и подтвердить их в своем заведении. Маркетинг стремится не просветить потребителя, а добиться продажи ему товара, угодив его желаниям и оправдав ожидания.

Музеи также играют важную роль в местном туризме. Они позволяю, не выезжая из города, окунуться в символы чужой культуры и «как будто» совершить дальнее путешествие. Туризм организуется вокруг достопримечательности. Она является атрибутом туристического бизнеса и туристических устремлений. Если ее нет, то нет и причин ехать в данный город или страну.

Достопримечательность, с точки зрения здравого смысла, - объективная реальность. Она очевидна и несомненна. Это гора, огромная башня, древний монумент и т.д. Однако с точки зрения деятельностно-конструктивисткой методологии это совсем не так. Туристическая достопримечательность – это социальный конструкт. Он появляется в результате соответствующих действий людей, фирм, учреждений культуры и образования, рекламы и т.д. Материальной формой существования достопримечательности являются представления людей о том, чем отличается данное место от иных, и соответствующие формы поведения (стремление увидеть, покупка тура, поездка, фиксация увиденного, рассказ о нем и т.д.) Процесс социального конструирования достопримечательности включает в себя многообразные действия заинтересованных и незаинтересованных агентов.

Позиционирование объекта, т.е. описание его отличий от других объектов, не являющихся достопримечательностями. Позиционирование идет с помощью категорий, которые могут отражать как физические отличия (в рельефе, в архитектурных формах и т.п.), так и разного рода духовные образования (реальные исторические события, мифы, легенды и т.д.). Иначе говоря, объект может отличаться как на объективном, так и на сугубо иллюзорном уровне. Главное, чтобы туристы поверили в наличие такого отличия. Для успеха требуется, чтобы объект имел в своем описании слово «самый» (высокий, широкий, старый, опасный, кровавый ит.п.). Если это произошло, то объект оказался позиционированным и приобрел «уникальное» лицо. Для позиционирования используется как раскапывание деталей занимательной истории краеведами и профессиональными историками, так простое придумывание красивых легенд.
Попытка превратить это место в символ чего-то большего (города, страны). Если это удалось, то турист не может побывать в этой стране, не посетив данного объекта. Иначе оставшиеся дома друзья и коллеги его не поймут: «А что же ты там делал?» Для них вся страна сводится к этому или ряду подобных символов. Не посетить их означает не посетить страну. Так, символом Франции для массы людей является Эйфелева башня, Лувр. И люди, которые в жизни не интересовались искусством, вынуждены идти в музей («отметиться»). Символом Москвы является Красная площадь, Кремль, Мавзолей. И туристы идут туда, хотя они, возможно, никогда не интересовались ни архитектурой, ни революционным движением, святыней которого стал забальзамированный Ленин.
Распространение привлекательного имиджа. Картинки, информация превращаются в социальный факт, организующий поведение людей, лишь будучи известными им. Монумент, гора, о которых потенциальные туристы не знают, не являются достопримечательностью, т.е. притягивающим к себе объектом. Достопримечательность – это социальный факт, а не физический объект, являющийся лишь ее предпо
Организация поездок к объекту. Без этого достопримечательность остается мечтой, не имеющей никакого отношения к маркетингу и бизнесу. При этом туристические фирмы не только удовлетворяют потребность людей увидеть достопримечательность, но и конструируют ее, превращая расплывчатую мечту в реализуемое желание, а затем и план. Предложение, принимающее форму доступной информативной рекламы и предложения, провоцирует формирование практических устремлений.
На месте ожидания подкрепляются реальными впечатлениями. Чем больше они совпадают, тем большее удовлетворение получает турист. Он увидел то, что ожидал увидеть. Если же объект оказался меньше, чем ожидалось, не столь ярок и т.д. – неизбежно разочарование («А я представлял это совершенно иначе!»). Для туриста важно прежде всего подкрепление своих ожиданий, а открытие – это удел путешественника.
Увековечивание памяти или предоставление наглядных и убедительных свидетельств пребывания на достопримечательном объекте. Для идентичности туриста, требующей внешнего подтверждения со стороны значимых Других, необходимы материальны свидетельства того, что он был Там. Это достигается продажей на месте мелких копий достопримечательности (пирамид в Египте, Эйфелевой башни в Париже), открыток, организация фото- и видеосъемки («Это я, а это то самое….»). Спросом пользуются и реальные кусочки этой достопримечательности, которые можно увезти с собой. Так, в Берлине организована торговля упакованными в пластик кусочками железобетона, которые подаются как «осколки Берлинской стены». Несмотря на солидную цену слабо соответствующую себестоимости товара, этот сувенир пользуется хорошим спросом. Многие фирмы, стремясь расширить свой бизнес, организуют продажу сувениров далеко от объекта. В результате эти товары теряют для туристов ценность. Так, русские матрешки можно купить в любом крупном городе Европы. В результате они утрачивают способность подтверждать факт пребывания данного туриста в России, а их существование отрывается от достопримечательности.
Распространение имиджа объекта с помощью удовлетворенных туристов. Если им объект понравился, если он совпал с их ожиданиями или даже превзошел их («больше», «выше», «ярче», «круче»), то они обязательно поделятся своими впечатлениями с окружающими, позиционируя себя по отношению к ним: «Я там был, а ты?» Часто срабатывает обычное желание не отстать, которое играет столь мощную роль при потреблении самого широкого круга товаров, обладающих символической стоимостью. В современных условиях эту функцию распространения имиджа активно выполняют туристические сайты в Интернете, где бывалые туристы делятся своими впечатлениями.

См. по этой теме также в "Хрестоматии":

Следующая лекция: Брендинг: от торговой марки к феномену массового сознания.