Поведение потребителей: дистанционный курс по социологии
Содержание курса лекций.> Введение.

Феномен потребления.

Ключевые понятия.

Потребление. Производственное потребление: цели, трансформация продукта в его процессе. Воспроизводство рабочей силы. Потребление как конструирование идентичности. Личностная и социальная идентичности. Маркетинговая революция. Предмет потребления. Потребление как предмет социологического анализа. Проблема индивидуального потребления в маркетинге. Динамика методологических подходов к потреблению в маркетинге. Социология распределения и социология потребления. Развитие методологии изучения потребления. Деятельностно-конструктивистский подход.

На жизнь общества и индивида можно смотреть с самых разных сторон, которые не противостоят друг другу как ложные и истинные, а взаимно дополняют. Один из возможных подходов – через призму категорий производства и потребления на макро-уровне, другой – через призму труда и индивидуального потребления. В основе данной работы лежит второй подход. Объект исследования – не общественное потребление, а конечный потребитель. Предметом данной работы является процесс индивидуального потребления. Поэтому первый вопрос, на который надо ответить: что такое потребление? Потребление – это процесс использования. «Использовать – значит потреблять, будь то в целях производства или потребления» (Маркс, т.46, ч.2: 150).

Производственное потребление.

Потребление, как и любая иная осознанная деятельность, имеет цели, которые существенно различаются в производственном и личном потреблении.
Производитель потребляет (сырье, топливо, материалы), чтобы производить товар, реализация которого даст прибыль. Для него производство и есть потребление, то есть переработка исходных материалов, энергии и т.д. Но производство для него – только средство для достижения конечных целей. Главная цель, ради которой частный собственник создает своей дело, - получение прибыли. Здесь находится его основной мотив. Таким образом, главной целью производственного потребления в капиталистической (рыночной) [1] экономике является получение прибыли. Если инвестиции не сулят такого результата, то ни один частник не вложит в такое дело ни копейки.

Однако в рыночной экономике частный производитель может получать законную прибыль только при условии удовлетворения потребностей других членов общества, готовых за это платить деньги. Поэтому наряду с целью фирмы есть ее миссия, то есть объяснение целесообразности ее деятельности с точки зрения общества. Когда государство, местные органы власти санкционируют открытие такой фирмы, то они исходят из ответа на вопрос: а что это даст государству или обществу? Если создатели предприятия будут говорить только о своей прибыли и загрязнении окружающей среды, то органы власти, общественность постараются помешать им (например, в решении вопроса об отводе земли). Поэтому формулируется миссия фирмы как ответ на вопрос: чем новое предприятие будет полезно потребителям (например, более качественны товар), местным жителям (рабочие места), местной власти (большие налоговые отчисления именно в местный бюджет).

Общественные интересы реализуются в производстве через создание новой потребительной стоимости, то есть придание потребляемому продукту новых полезных функциональных качеств. Например, в ходе потребления-производства металл, резина, пластмасса и т.п. превращаются в автомобиль. Таким образом, вторая цель производственного потребления – создание новой потребительной стоимости как условия получения прибыли.

Схема: Цели производственного потребления

Иерархия этих целей может быть разной. Для частного бизнеса на первом месте, конечно, стоит прибыль, а создание потребительной стоимости – это лишь средство достижения этой цели. В то же время даже в условиях рыночного общества возможно, что потребительная стоимость является целью производства или производственного потребления. Так, государство, организуя производство, может игнорировать прибыль, сводя все к одной цели: созданию новой потребительной стоимости, призванной удовлетворять потребности государства или общества. Например, создавая военные заводы, государство озабочено не прибылью, а обороной, укреплением армии. Проблема прибыли не стоит и при создании государственных учебных заведений. Муниципальные пассажирские автотранспортные предприятия в России также ориентированы на производство услуг, а не на получение прибыли (как правило, они являются «плановоубыточными» и дотируются из бюджета).

Трансформация товара в процессе потребления

Потребление – это процесс использования физических объектов и услуг. При потреблении физических объектов происходит их частичная или полная трансформация.

А) В процессе использования продукт теряет свою потребительную стоимость, то есть утрачивает потребительские качества: автомобиль, телевизор и т.п. становятся менее надежными, частично теряют способность выполнять свои функции. Эти характеристики продукта измеряются такими категориями как «пробег» (для автомобиля), «год выпуска», «техническое состояние» и т.д. Костюм теряет былую красоту. Изменение этих характеристик проявляется в процессе использования. В процессе использования товар становится все менее и менее функциональным, достигая в конечном счете той фазы, где он превращается в хлам, мусор, металлолом и т.п.

Б) В процессе использования товар теряет свою рыночную стоимость, выражаемую в цене. Это проявляется в том, что при перепродаже его владелец уже не имеет шансов получить ту сумму, которую он заплатил на том же рынке (!) за новую вещь. Чем дольше она используется (потребляется), тем меньше становится ее цена. Изменение этих характеристик проявляется только в процессе рыночного обмена: ваша используемая вещь стоит столько, сколько покупатели на рынке за нее готовы дать, хотя вы лично можете считать ее предельно дорогой. Даже новая вещь, побывав в чужих руках, теряет часть своей стоимости, поскольку потенциальный покупатель подозревает, что вы уже успели в ней что-то испортить, да и вообще «была бы она хорошей, не стал бы продавать». Чем сложнее товар, тем сильнее такие подозрения, тем существеннее потеря стоимости при полном сохранении потребительной стоимости (плата за страх, за подозрение). Когда товар не находит покупателя ни по какой цене, он полностью потерял свою стоимость. Иной вариант – переход товара в иную категорию: полностью изношенный автомобиль обычно продается как металлолом или набор запчастей.

Утрата обоих видов стоимости происходит либо по частям (постепенный износ и потеря стоимости автомобиля, холодильника, квартиры и т.д.), либо полностью (так происходит с порцией мороженого, бифштекса и т.д. В одном случае использование носит многократный характер, в другом – разовый.

Таким образом, производственное потребление выступает как один из ключевых моментов цикла общественного воспроизводства. Его целью является обеспечение условий производства, поэтому такое потребление имеет вспомогательный характер. Производитель потребляет, чтобы производить.

Индивидуальное потребление как воспроизводство человека

Потребляя человек конструирует свою идентичность, т.е. отвечает себе на вопрос «Кто я такой?» и удовлетворяет любопытство окружающихся, интересующихся «Кто ты такой?» Идентичность не сводима к самоназванию или названию. Быть – это значит жить в соответствии с этим определением. Жить – значит, помимо прочего, и потреблять в соответствии с социальными ожиданиями и личными представлениями относительно того, как должен есть, пить, одеваться, передвигаться и т.д. человек, принадлежащий к данной группе или категории.

Социобиологический характер индивидуального потребления

Индивидуальное потребление – это, по словам К.Маркса (т.46, ч.2: 2226), «потребление в собственном смысле слова».

Оно тоже является производством, его фазой. Однако здесь субъектом производства выступает индивид. Как фабрика потребляет сырье, машины и энергию, чтобы произвести новый более дорого товар, так и индивид потребляет, чтобы произвести. Но что? Индивид воспроизводит себя как человека, или, говоря иначе, конструирует (строит) себя.

Человек – это продукт, с одной стороны, природы, а с другой – общества. Он принадлежит одновременно как миру природы, так и к обществу. В силу этого воспроизводство человека идет по двум направлениям: как природного существа и как члена общества. Выделение этих двух сторон весьма условно и носит абстрактный характер. С одной стороны, природная составляющая человека сильно социализирована, несет неизгладимый отпечаток общества, в котором она формируется с рождения. С другой стороны, все социальные компоненты человеческой личности находятся, говоря на языке компьютерщиков, на природном носителе: психике, теле.

Как природное существо человек стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических и психических сил (это, прежде всего, потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условий отдыха).

Однако и производство человека как природного существа идет не изолированно от общества. Люди рождаются, живут и умирают в рамках данных им социокультурных условий. Все естественные потребности удовлетворяются в формах, предписанных культурой, в пределах, ограниченных социально-экономическим потенциалом. Природа дает чувство голода, которое люди декодирует на языке своей культуры, субкультуры и в рамках своего кошелька. «Я хочу поесть» – это универсальная формула, отражающая единство человеческой природы. Однако конкретный объект желаний приобретает форму конкретного блюда: типичный для всей Европы вареный картофель, любимый Азией рис, американский «Биг Мак», мировой деликатес черная икра или кабардинская гедлибжа.

Другое направление – воспроизводства себя как личности, как члена общества и самых разнообразных его групп, представителя различных категорий. Как член общества человек потребляет товары и услуги, которые позволяют ему воспроизводить себя как работника, члена семьи, компании друзей, спортивной секции, дачного кооператива и т.д. Поддержание всех этих идентичностей требует потребления многих товаров и услуг. Например, чтобы выполнять социальную роль отца, надо покупать пищу, одежду, игрушки для ребенка, оплачивать садик и т.д. Не меньше вариантов потребительского поведения требует позиция мужа или жены.

Человек, потребляя, производит и воспроизводит себя. В первом случае он приобретает какие-то новые качества, во втором – обеспечивает воспроизводство себя вчерашнего. Ключ к пониманию потребления, даже с целью удовлетворения природных потребностей, надо искать в культуре и социальном потенциале. Природа дает импульс, но выбор делается в рамках предложенного обществом ассортимента.

Цели индивидуального потребления

Индивидуальное потребление связано с двоякими целями. С одной стороны, индивид живет для себя и потребляет, чтобы воспроизвести себя для себя. С другой стороны, в его существовании заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы. Таким образом, индивид потребляет как для себя лично, так и для других (даже если ему на них наплевать). Потребляя для себя, он воспроизводит себя как природное и социальное существо, иначе говоря, конструирует свою идентичность. Потребляя для других, он участвует в воспроизводстве трудовых ресурсов, рабочей силы и т.д.

Индивидуальное потребление как воспроизводство человеческих ресурсов. Если отвлечься от чувств любви и привязанности, то все члены нормальной семьи заинтересованы в существовании друг друга и организуют потребление так, чтобы каждый жил как для себя, так и для других. Здесь потребление выступает как воспроизводство индивида для занятия той или иной позиции в семье: кормильца, отца, матери, сына или дочери, бабушки или дедушки. Из этого взаимного интереса вытекает и взаимная поддержка в потреблении: старшие поднимают детей, а те в свою очередь берут на себя заботы в дальнейшем поддерживать больных и старых членов семьи. В этом контексте потребление не является только личным делом. Нездоровый образ жизни одного члена семьи, ведущий к его болезни – это уже общая проблема. Один алкоголик или наркоман в семье хуже регулярных пожаров: он разрушает коллективный бюджет, подрывает потребление остальных, становится для них бременем, тянущим всех на социальное дно.

В воспроизводстве рабочей силы заинтересован не только работник, но и его хозяин, т.к. качество производимого товара определяется качеством рабочей силы. Сложные товары требуют большого количество сложного творческого труда. Ждать же, что голодный, плохо одетый работник, экономящий силы для подработки в другом месте, в состоянии на такой труд, - весьма наивный подход. Поэтому высокая заработная плата, хорошие условия труда – это предпосылки воспроизводства качественной рабочей силы, в чем объективно заинтересован работодатель. Правда, объективная заинтересованность не означает автоматического осознания собственного интереса. В современной России большинство работников получают тот минимум, ради которого они согласны работать. За ростом доходов на многих предприятиях в начале 21 века часто стоят сверхурочные работы, совмещение занятости в нескольких местах и т.д. В результате работник получает «нормальные» деньги, отказываясь от нормального отдыха, что бумерангом бьет по качеству его труда. В результате воспроизводится старый советский принцип: «Если вы считаете то, что даете мне зарплатой, тогда считайте то, что я делаю, трудом».

Сильное государство невозможно без интеллектуально и физически сильных граждан. Поэтому объективно государство заинтересовано в гражданах, способных выполнять функции, необходимые для его воспроизводства. Регулярно звучат сетования российских государственных деятелей, военных на то, что сокращается число молодых людей, которые по состоянию здоровья годны к службе в армии. С их точки зрения нездоровое потребление, ведущее к слабости молодых призывников, - это не личная, а государственная проблема. Немало политиков сетуют на падение рождаемости, ведущей к сокращению численности населения страны, то есть числа работников и солдат, что во многом является следствием ограниченного потребительского потенциала. Миллионы спившихся или спивающихся людей – это тоже общественная проблема, так как пьяный работник не только производит бракованную продукцию, но и часто опасен для жизни и здоровья окружающих. Бытовое пьянство как форма потребительского повеления лежит в основе многих форм преступности.

Другой вариант индивидуального потребления – воспроизводство или развитие себя и для себя. Потребляя, индивид преследует цели, никак не принимающие во внимание интересы государства и работодателя. Это воспроизводство неповторимого индивида, а не общественного ресурса, работника или солдата.

Через потребление индивид не только воспроизводит себя вчерашнего, но и развивает, конструирует в соответствии с теми или иными эталонами. Идентичность делят на две составляющие: личную и социальную. Конструирование личной идентичности – это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности. Конструирование социальной идентичности – это формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определенной категории людей.

Конструируя свою индивидуальность, человек подчеркивает свои отличия от других, но конструируя социальную идентичность – свое сходство с ними. Я хочу жить как живое существо, и я ем, пью. Я хочу быть не просто живым, но и здоровым, и я выбираю здоровую пищу, потребляю витамины, занимаюсь физкультурой. Я хочу заниматься сложным и интересным трудом, и я иду учиться в университет, покупаю книги, приобретаю компьютер, оплачиваю доступ в Интернет и т.д. Я хочу быть членом компании друзей, и я трачу деньги на совместные вечеринки, на подарки, поездки в гости, на поддержание стиля жизни, принятого в «нашем кругу» и т.д. Я хочу принадлежать к слою модных людей, и я покупаю по повышенным ценам наиболее модные вещи. В данном контексте конструировать идентичность – это значит с помощью организации своего потребления отвечать на вопрос «Кто я такой?».

Потребление как производство символов. Сводить потребление к удовлетворению данных природой потребностей означает приравнивать человека к животному. Потребление – это наряду с производством два столпа культуры любого общества [2].

Потребление имеет две сущности. Первая – это физическое использование продуктов, товаров, которые при этом теряют часть потребительной стоимости и рыночной стоимости (цены). Эта часть процесса, описанная К.Марксом. Но есть и вторая сущность. Потребление – это процесс производства и интерпретации знаков и символов. Современный французский социальный теоретик Жан Бодрийяр делает акцент именно на этой сущности [3].

Вторая сущность потребления возможна в силу того, что вещи обладают не только потребительной, рыночной или меновой, но и символической стоимостью. Иначе говоря, они способны передавать информацию, быть ее носителями, обозначать социальные качества. Потреблять символическую стоимость товара значит «писать» или «читать текст», носителем которого он является [4].

Потребляя в соответствии с принятыми в тех или иных группах нормами, индивид производит символы своей принадлежности к данному обществу. Он их производит с помощью стиля потребления пищи, одежды, услуг и т.д. Даже бедный человек стремится с помощью потребления передать окружающим своего рода сообщение: «Я такой же как и вы» или «Я бедный, но приличный человек».

Правда, в любом обществе есть более или менее заметный слой людей, которые не могут или не хотят производить символы принадлежности. Это социальное и культурное дно общества. Здесь можно есть все что угодно и как угодно, одеваться в самое грязное и рваное. Бичи не производят символы, они просто борются за физическое выживание. Однако, отвергая символы принадлежности к одному социальному полю, индивид, часто помимо своей воли, демонстрирует с помощью знаков свою принадлежность к иному социальному полю. Живя в обществе, нельзя выпасть из него, поскольку дно – тоже его часть.. Но для части людей уход в социальное пространство дна – это символический шаг, жест свободной воли. Эти люди уходят на дно, создавая этим шагом символ презрения к ценностям данного общества. Это те, кто имеет выбор и использует его, чтобы жить на дне.

Таким образом, индивидуальное потребление – это процесс, имеющий в качестве своей составной части и процесс производства знаков и символов, которые обозначают человека как природного и социального субъекта. Удельный вес символического компонента в потреблении может довольно сильно колебаться. На одном полюсе потребление дна, почти начисто лишенное символического компонента, на другом – элитарное потребление, в котором производство символов безраздельно доминирует.

Признание потребления процессом производства символов не означает отказ от признания потребления как процесса удовлетворения природных потребностей. Природное – это сущность, являющаяся в разных культурных формах. Аналогично признание потребления как процесса удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилье не противоречит тому, что одновременно это и процесс создания текста, указывающего на идентичность потребителя. Даже очень голодный человек, как правило, ест то, что считается в данной среде съедобным, есть так, как принято и т.д.

Сдвиги в структуре производства личности. Рост общественного производства параллельно с гуманизацией системы распределения ведет к росту доходов все возрастающей части населения общества, к их превышению над прожиточным минимумом, обеспечивающим лишь животное воспроизводство человека. По мере удаления доходов от этой черты, потребление приобретает собственно человеческий характер и направляется не на подготовку к завтрашнему рабочему дню, а на собственное развитие, самосовершенствование или просто получение удовольствий, на поддержание своих различных позиций в обществе. На этой стадии человек потребляет и живет уже не для работодателя, а для себя, своих родных и близких. Он воспроизводит себя не как работника («Надо поесть, а то завтра не смогу работать»), а как человека, включенного во множество общественных связей.

На этой стадии радикально меняются и требуемые предметы потребления и услуги. Для производства человека как живого существа требуются товары, удовлетворяющие первичные потребности. Соответственно товары оцениваются именно с точки зрения этой функции: «хорошая» пища – та, которая сытная, «хорошая» одежда – та, которая хорошо защищает от холода, сырости и жары, «хорошее» жилье то, которое обеспечивает защиту от внешних атмосферных воздействий и стрессов, вызываемых высокой плотностью заселения помещений.

На фазе производства человека как члена общества потребление все больше теряет свой чисто утилитарный характер. Оно направляется на обеспечение места в разных общественных структурах, на символическое обозначение своей принадлежности к той или иной группе или слою. В результате в структуре потребления все более заметное место начинает играть производство символов.

Любое общество социально неоднородно, поэтому соотношение утилитарных и символических компонентов потребления колеблется от слоя к слою, от класса к классу. Особенно ярко это проявляется в постсоветской России, где рядом сосуществует потребление на уровне самых высоких мировых стандартов, ориентированное прежде всего на производство символов жизненного успеха («Мерседес», огромный коттедж и т.д.) с борьбой за простейшее физическое выживание.

Соотношение типов личного потребления – это важный индикатор уровня благосостояния. Бедные тратят большую часть своих средств на свое физическое воспроизводство. У состоятельных членов общества основные расходы связаны с символическим производством своей идентичности.

Предмет индивидуального потребления.

Предметом индивидуального потребления может быть как физический объект, так и услуга. В первом случае характер потребления очевиден: потребитель единовременно или многократно использует принадлежащий ему предмет (порция мороженого, автомобиль т.д.). Гораздо сложнее природа услуги как предмета потребления. Вы сняли номер в гостинице, арендовали автомобиль, пообедали в ресторане, проехали на автобусе, зашли к врачу, позанимались с репетитором иностранным языком и т.д. – все это потребление услуг. Услуги можно разбить на две группы:
- во-первых, услуги как организация потребления физического объекта (аренда гостиницы, автомобиля, автобуса и т.д.);
- во-вторых, как непосредственное потребление чужой рабочей силы, культурных ресурсов (образование, консультации, ремонт вашей техники, квартиры, переноска вещей и т.д.).

Чаще всего эти две группы переплетаются: вы арендуете какой-то материальный объект и используете рабочую силу, обслуживающую его. Объединяет все услуги и товары как физические объекты то, что они являются товарами, то есть продаются и покупаются на рынке и обладают как потребительной стоимость, так и ценой. Но в чем отличие услуги как товара от товара как физического объекта?

В обоих случаях имеет место плата за временное пользование чем-то: аренда помещения и наем работника. Часто услуги сопровождаются покупкой обычного товара. Например, в ресторане мы покупаем блюда, как купили бы его в магазине, но при этом еще приобретаем услугу фирмы, ее работников.

Маркетинговая революция

Поворот бизнеса к маркетингу, к изучению поведения потребителей связан с феноменом, получившим название «маркетинговой революции». Суть его состоит в том, что главной проблемой бизнеса становится не что и как произвести, а как, где и кому сбыть произведенную продукцию. Появляется маркетинговая ориентация предприятий. На рассматриваемом здесь потребительском рынке это означает ориентацию на конечного потребителя. Разумеется, фирма создается и работает не для того, чтобы его осчастливить. Она работает во имя прибыли. Если она это не делает, разорение неизбежно. Но для того, чтобы получать прибыль, фирма должна понимать, что ее успех зависит от потребителя. Отсюда стремление заглянуть в его глаза в надежде увидеть там душу. Для этого мало разбираться в экономике. Индивид лишь изредка ведет себя в соответствии с моделью т.н. «Экономического человека». Он гораздо сложнее. Для его понимания требуется знание и психологии, и социальной психологии, и социологии, и физиологии, и культурологи, и мифологии и многих иных дисциплин, которые кажутся экономистам и бизнесменам страшно далекими от практических нужд. Поэтому ориентация на потребителя как условие успеха фирмы не имеет ничего общего с отношением к нему как к роботу, реагирующему на сигналы и ищущему оптимального соотношения цены и качества. Человек не вмещается в рамки ни одной научной дисциплины, тем более прикладной. Данная работа также не является попыткой объять столь необъятный объект. Здесь предлагается взгляд лишь с позиции социологии, что не исключает периодических вторжений на соседние территории.

Маркетинговая революция стала естественным следствием осмысления кризисов перепроизводства и попыткой их преодоления или смягчения на уровне стратегии и тактики отдельных предприятий. Изучение рынка, реального и потенциального потребительского спроса в условиях маркетинговой революции предшествует производству. Иначе говоря, производитель прежде чем выпустить новую продукцию старается узнать, каковы перспективы ее сбыта. Маркетинговая ориентация фирмы проявляется не в наличии отдела маркетинга, а в систематическом исследовании своих реальных и потенциальных потребителей, конкурентов, борющихся за их внимание. И здесь успеха добивается тот, кто первым увидит в душах потребителей еще никем не замеченный позыв и первым ринется к ним с подходящим товаром. Сугубо прикладные дисциплины способны только конкретизировать уже известное. Прорывы же связаны с фундаментальной теорией. И у социологии потребления здесь тоже есть шанс приблизиться к насущным потребностям общества, не опускаясь до простой проверки идей менеджеров. В старом тезисе «Нет ничего практичнее хорошей теории» не содержится ни малейшего преувеличения.

На Западе маркетинговая революция разворачивается уже в первой половине ХХ века. В России проблема маркетинга возникла лишь в 1990-е гг., когда на первый план вышел вопрос: как продать произведенную продукцию? До этого слово «маркетинг» и профессия маркетолога, как казалось многим, не имели никакого отношения к российской реальности. Летом 1991 г. один американец, приглашенный в наш университет прочесть одну лекцию о маркетингу, сказал: «Возможно вашим студентам и интересно узнать, что такое маркетинг, но к вашим реальным проблемам он не имеет никакого отношения». И он был прав: не может быть науки о рынке до появления самого рынка.

Социология потребления, не являясь составной частью маркетинга, вырастает из схожих общественных проблем. В советском обществе дефицита она была не актуальна. Там, где доминировала проблема распределения (типичные вопросы того времени: «Что дают?» «Что выбросили?»), на нее не могло быть спроса. Потребление как конструирование собственной идентичности существует в той мере, в какой индивид способен выбирать разные стили одежды, жилища, питания, досуга и т.д. Там, где нет выбора, нет и конструирования, представляющего собой свободный творческий процесс. Эти возможности всегда были доступны той или иной группе населения. Даже в Советской армии солдаты умудрялись при одной и той же униформе конструировать в ее рамках свою идентичность, модифицируя сапоги, погоны, значки и т.д. Однако этот процесс приобретает первостепенное значение лишь в условиях, когда доступен большой выбор вариантов. Оптимальными предпосылками для социального конструирования идентичности являются:

Проблематика потребления в социологии

Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производителя. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения 19 - 20 веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются и в современных исследованиях потребления.

Однако длительное время в социологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни. Социология благосостояния по своей сути является пограничной областью экономической науки, поскольку в центре ее внимания процесс распределения как обратная сторона общественного производства. Лишь в 1980-е гг. на Западе появляется особая отрасль - социология потребления, в центре внимания которой – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) посредством потребления. В центре внимания исследователей оказывается не просто распределение благ (кто и что имеет), а осмысленная деятельность в области потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. По существу, в основе этой исследовательской программы лежит «понимающая социология» М.Вебера (1990: 603). Он определял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметом исследования выступает ос мысленное действие, о котором можно говорить, «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл». Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».

В индивидуалистической традиции в центре внимания стоит потребляющий индивид, который видит себя в «зеркальном Я», т.е. в зеркале чужих глаз. Потребляя, он представляет себя окружающим, участвует в спектаклях повседневности. Этот вариант социологии потребления тесно связан с символическим интеракционизмом и особенно с драматургическим подходом И.Гофмана.

Современная социология потребления все теснее переплетается с социологией и теорией культуры. Этот процесс находится под сильным влиянием потсмодернисткой методологии. В 1990-е гг. в западной социологии культуры и т.н. “Cultural Studies”, по оценке К.Лодзяка, «возник теоретический консенсус относительно изучения потребления. В нем потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни». (Lodziak 2002: 1).

Под влиянием постмодернизма в социологии потребления стали рассматриваться проблемы, которым было мало место в рамках классической социологии. И это несомненный рывок вперед. Однако новая социология потребления близко подошла к рубежу, где делаются попытки вместе с вульгарным экономическим структурализмом выбросить за борт и саму суть социологии: проблематику социального неравенства, оторвать потребление от социально-экономической структуры, выражающей собой неравное распределение ресурсов в обществе. Наличие богатых и бедных в любом обществе очевидно для всех, кто там живет. Однако, как это ни странно, растет влияние социологии, замкнутой рамками уютных университетских городков, откуда потребление предстает свободной игрой, символической манипуляцией, ограниченной лишь фантазией потребителей. Возникает реальная угроза отрыва социологии от земли, что чревато ее смертью или уходом в облака свободного философствования, в котором без особого труда проглядываются контуры идеологии. В данной работе делается попытка интегрировать новизну постмодернистской методологии в реализм классики, т.е. потребление рассматривается как процесс создания текста, но в рамках ресурсов, неравномерно распределенных в социальном пространстве.

В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства. Такие исследования начались еще на заре российской социологии в форме бюджетных обследований, анализа уровня потребления разных классов и слоев населения. Эти исследования продолжались и после революции – в 1920-е гг. Затем были надолго прерваны и возобновились лишь с возрождением отечественной социологии. Они вполне вписываются в рамки проблематики социального неравенства (стратификации). В центре их внимания стоял и стоит вопрос: какие группы что потребляют? Назвать эти исследования социологией потребления нельзя. Собственно же социология потребления в нашей стране только зарождается.

Проблематика потребления в маркетинге.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, начали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (Economics). «Поведение потребителей» как особая учебной дисциплины существует в США с 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались еще раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60).

В СССР потребление изучалось, прежде всего, как составная часть экономической науки. Фокус делался на процессе распределения, динамике народного благосостояния (Майер, Овсянников). В дальнейшем произошло сближение экономики и социологии, в результате чего стали проводиться исследования уровня жизни и потребления.

В 1990-е гг. вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина. Однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию, сохраняющую приверженность моде 1960-х гг. на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры. В 1999 г. на русский язык был переведен, а затем переиздавался американский учебник «Поведение потребителей». В русле совершенной иной – социологической традиции было написано мое учебное пособие «Поведение потребителей», опубликованное пробным тиражом в 1998 г. и «Поведение потребителей. Краткий курс» (2000 г.).

В 1990-е гг. в России появились журналы, посвященные маркетингу, в которых время от времени появляются статьи о поведении потребителей. Это «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Yes! Журнал о рекламе», «Практический маркетинг» и ряд других.

В течение 40 лет в изучении потребления в рамках маркетинга (разумеется, американского и западноевропейского) проявились и были в той или иной степени опробованы 4 идеальных типа: исследования покупательского поведения, поведение потребителей, исследования потребителей, изучение потребления (consumption studies). Особенность первых трех типов является то, что в качестве объекта они берут отдельного индивида. Четвертый тип (изучение потребления) отходит от концентрации внимания на отдельном индивиде. Исходная посылка этого подхода состоит в том, что индивиды не знают своих потребностей, нужд и желаний, что являлось исходной посылкой трех первых типов (Ostergaard & Jantzen 2000: 9). В исследованиях четвертого типа потребление рассматривается как одна из ключевых характеристик человеческого бытия, поэтому нельзя понять потребление, не пытаясь понять образ жизни людей, их язык в широком смысле этого слова, смыслы, которые вкладываются ими в предметы и явления окружающего их мира. Этот подход уже никак не вписывается в рамки ни экономической науки, ни психологии. Он вытекает из принципов социологии и культурологии.

Эти идеальные типы нельзя четко привязать к определенным периодам. Они сосуществуют в одно и то же время, но в разные периоды можно говорить о медовом месяце того или иного типа (Ostergaard & Jantzen 2000: 11). Категории в данной схеме не переводятся на русский язык, поскольку эта история не имеет никакого отношения к истории отечественной науки. Ниже рассмотрим их подробнее.

Исследования покупательского поведения (Buyer Behaviour)

Этот подход доминировал в западном маркетинге до начала 1960-х гг. Характерной чертой данного подхода является фокусирование исследование на процессе покупки. В центре внимания исследователя индивид, размышляющий в магазине: «Купить или не купить? Вот в чем вопрос!».

Метафорой, используемой в этом подходе, является животное, поскольку человек сводится к характеристикам, которые обычно ассоциируются с животными. В основе методологии лежит концепция условных рефлексов, в которой поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды. Российский академик И.Павлов, разрабатывал свою концепцию, используя опыты на собаках. Он полагал, что полученные выводы могут быть распространены и на поведение людей.

Данные методологические принципы могут выступать в разных формах: в одних случаях акцент делается на простых физиологических потребностях тела, желудка, в других (фрейдисткое направление) на сексуальность. Так, в 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. Для данного подхода характерно понимание человеческих потребностей как врожденных факторов поведения, на которые общественная среда оказывает влияние, но не определяет их.

В изучении покупательского поведения учитываются только стимулы и реакции на них, а все что находится между ними рассматривается как «черный ящик» (ключевая метафора кибернетики), содержание которого игнорируется, поскольку нет научных методов его изучения. В этом подходе наиболее популярны лабораторные эксперименты, в которых исследователи стремятся контролировать все переменные и таким образом выйти на закономерности поведения. Фундаментальной наукой, лежащей в основе таких исследований, выступает бихевиористская психология, пользовавшаяся большой популярностью в первой половине ХХ века

Хотя в науках об обществе такой взгляд на поведение людей в своих классических формах давно отошел в историю, он нередко встречается в статьях и книгах по маркетингу, в практической деятельности бизнесменов, менеджеров, маркетологов. Причина, видимо, в его видимой научности (лабораторные эксперименты, математические методы и т.п.), что облегчает его принятие людьми, прошедшими обучение в традициях позитивизма.

Поведение потребителей (Consumer Behaviour)

С конца 1960-х гг. на первый план выходит изучение поведения потребителей. Данный подход существенно шире: в предмет исследования включается не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения. Особенность этого подхода в сравнении с бихевиористским в том, что здесь делается попытка понять содержание «черного ящика». Здесь используется теория когнитивного диссонанса, теории установок, теория малых групп и т.д. Для этого подхода наиболее типичен метод массового опроса. В основе процесса создания вопросника лежит модель рационального человека. Потребитель изучается не в лаборатории, а в его повседневной жизни и на рынке.

В качестве метафоры в этом подходе используется компьютер. В качестве теоретической основы применяется когнитивная психология. В центре рассматриваемого здесь процесса взаимодействия лежит усвоение людьми установок, процесс обучения. Индивид рассматривается как машина по переработке информации. С одной стороны, это собственные установки и представления, с другой – реальная жизнь в окружающей среде. И индивид стремится добиться равновесия между ними. И первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk: 59-60).

Если в первом подходе источником активности покупателя является его желудок, то в данном – мозг. Если желудок имеет потребности (needs), то мозг – нужду (wants). Именно нужда толкает к установлению равновесия и устранению когнитивного диссонанса (Ostergaard & Jantzen 2000: 11). Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk: 58). Это делает данный поход понятным и приемлемым для основной части менеджеров, обычно имеющих за плечами экономическое образование. Массовая маркетинговая литература учебного характера, доминирующая на западном и на российском рынке, опирается в основном на идеи именно этого этапа. К этой же категории принадлежит переводной учебник Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла и П.Миниарда «Поведение потребителей», переиздающийся на Западе, начиная с 1968 г. и уже дважды переизданный в России.

Исследование потребителей (Consumer Research)

В этом подходе, как и в предшествующих, в фокусе находится потребляющий индивид. Однако здесь он уже не рассматривается как рациональный субъект. Его поведение нарцистично, эмоционально. Он не ищет пути удовлетворения своих базовых потребностей, он ищет новых впечатлений. Поэтому такой потребитель описывается с помощью метафоры туриста. Потребитель использует товары и услуги для конструирования осмысленной жизни. В выборе товаров он руководствует не желудком или мозгом, а сердцем (Ostergaard & Jantzen 2000: 17). . Большое влияние на исследование потребления такого типа оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Е.Goffman). В целом его методология связана с традициями символического интеракционизма.

Данный подход еще более расширяет предмет, включая в него повседневную жизнь, потребление всех типов товаров и услуг, их влияние на процессы создания людьми имиджей себя и других. Главным методом исследования выступает глубинное психологическое интервью (Ostergaard & Jantzen 2000: 17). Такой подход гораздо труднее для понимания как менеджеров, так и экономистов, чем предшествующие. В нем слабо проявляются классические позитивистские и экономические критерии научности, прежде всего измеряемость фактов, их «объективность». Он не сводится к простым и четким схемам. Поэтому его проникновение в учебную литературу и практический маркетинг пока очень ограничено.

Изучение потребления (consumption studies)

В этом подходе предмет исследования меняется не количественно, как в трех предыдущих, а качественно: им становится не потребляющий индивид, а потребительская культура в целом, а индивид выступает как член группы. Объектом исследования выступает не отдельный потребитель, а взаимодействие, отношения между потребителями. Продукт выступает в качестве символа, понятного всем членам группы, узнаваемого ими. Органом, который движет потребителем, является глаз в метафорическом смысле слова. «Потребление становится актом, вызывающим возбуждение и сомнение: сделает ли этот продукт (символ) меня похожим на других членов моей группы? Процесс суждения основывается на мифологии, которая требует подчинения, а не размышления (Ostergaard & Jantzen 2000: 19). На этом этапе происходит методологическое слияние прикладной маркетинговой дисциплины «Поведение потребителей» и «Социологии потребления», «Культуры потребления».

Изучение потребления акцентирует внимание на культуре как ключе к пониманию поведения индивида. Отсюда сдвиг к проблемам символа, текста. Потребление становится частью исследований культуры (Cultural Studies). Правда, при этом увлечение культурой оказывается столь сильным, что порою происходит переход в иную крайность: потребление оказывается лишь процессом манипуляции символами. Такой подход довольно типичен для постмодернисткого направления. Однако крайности постмодернисткого видения реальности не являются основанием для игнорирования поставленной им проблемы интерпретации потребления как текста.

Этот подход, получающий все большее распространение в академическом маркетинге, слабо проникает в практический маркетинг, сталкивается со скептическим отношением менеджеров, выступающих заказчиками эмпирических исследований. И это естественно, поскольку здесь имеет место несовместимость традиционной менеджерской культуры с философскими и культурологическими основаниями данного подхода.

Данная работа выполнена на стыке двух последних подходов. Потребитель рассматривается как индивид, конструирующий свою социальную идентичность с помощью норм, правил и ресурсов своего общества, группы.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Ж.Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Под влиянием сдвигов в фундаментальных науках, происходит постепенная трансформация и прикладной дисциплины «Поведение потребителей»: она все более ориентируется на исследования культуры и общества.

Табл.: Сравнение методологий изучения индивидуального потребления

ПодходПокупательское поведениеПоведение потребителейИсследование потребителейИзучение потребления
МетафораЖивотноеКомпьютерТуристЧлен группы
Онтология потребленияМеханический инстинктЭлектронная рациональностьЭмоциональный нарциссизмМетафизическая символичность
Характер предметаПотребности желудкаЖелания мозгаЖелания сердцаВизуальная идентификация(Eye’s Recognition)
Основной методЭкспериментОпросУглубленное интервьюПолевое исследование
Научная основаБихевиористская психологияКогнитивная психологияЭкзистенциальная психологияСоцио-культурные теории

(Ostergaard & Jantzen 2000: 19).

Развитие наук, изучающих потребление, ведет к их интеграции как на теоретическом, так и на прикладном уровне. Эпоха, когда потребление было монополией экономистов, давно ушла. Экономисты утратили в этой сфере не только монополию, но даже лидирующую позицию. Сейчас изучением потребления занимаются экономисты, маркетологи, социологи, культурологи, философы, этнологи и антропологи, филологи. В рамках этих дисциплин появились соответствующие направления. Потребление – это одна из ключевых частей жизни человека, и лишь крайняя наивность может лежать в основе попыток монополизировать ее изучение какой-либо частной дисциплиной, тем более не гуманитарно

В США в 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуре и социальных проблемах (Belk: 61-62). Правда, в России кафедры маркетинга выросли из состава экономических факультетов, на них господствуют преподаватели с экономическим образованием и экономическим мировоззрением, поэтому новые тенденции в изучении потребления здесь принимаются с большими трудностями в силу недостаточного знакомства с той социально-философской базой, которая лежит в их основе. Российский менеджмент вырос в основном из инженерной среды (это было вполне логично в условиях советской системы производства во имя производственного плана). Отсюда позитивистская ориентация его мировоззрения. Этот фактор также создает препятствия в гуманизации маркетинга.

Эмпирические исследования поведения потребителей в России ведутся, как правило, в рамках традиционной позитивистской методологии. Это массовые опросы потребителей тех или иных товаров. Более редкий вариант – исследование с помощью тех же методов потребительского поведения отдельных групп населения, среди которых наибольший интерес вызывает т.н. «средний класс».

Исходные методологические принципы данной работы.

Данная книга опирается на последние две традиции, однако не вписывается в рамки ни одной из них. В ее основе деятельностно-конструктивистская методология. Ее суть применительно к потреблению может быть сведена к следующим тезисам. Быть значит не только называться, но и жить соответствующим образом, в т.ч. в сфере потребления. Социальное конструирование – это процесс превращения словесных определений в более или менее устойчивые формы поведения, социального взаимодействия. Так, R.Jenkins (1996: 24) различает номинальную и реальную идентичности. Первая – это имя, вторая – опыт ношения этого имени.

Индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг. Он творит себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества, субкультуры своей группы. Внешняя среда, с одной стороны, формирует как пределы потребительского выбора, так и желания. Но с другой стороны, эта среда формируется людьми. Культура существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности.

Потребление – это производство текста, имеющегося серьезные социальные последствия. Человек говорит окружающим «Я – это Х», используя язык потребления (пищи, одежды, жилища, транспорта и т.д.), а другие, наблюдая его потребления либо делают вывод, что он действительно Х, либо смеются над его претензией и дают совершенно иное определение. Единство внутренней и внешней идентичностей – это вопрос, выходящий за пределы сознания.

Индивид часто навязывает окружающим свое определение, умело манипулируя их впечатлениями. С помощью массы ухищрений подчеркивается красота и ум, скрываются телесные и интеллектуальные недостатки, создается нужное впечатление о социальном положении и т.д. Успешная самопрезентация превращается во мнение окружающих. Индивиды сознательно преследуют свои цели, стремясь не только быть, но и слыть. И эти две цели тесно переплетаются, достижение одной в той или иной мере зависит от реализации второй.

Если самоидентификация и внешняя идентификация расходятся, индивид может стать предметом насмешек, что снижает его статус, чревато изоляцией, подрывает возможности продвижения в обществе по ступеням успеха в частной и служебной жизни. Внешняя идентификация выступает как приписывание к определенной группе или категории, и на этом основании окружающие строят свое поведение по отношению к данному индивиду. Например, если его определили как «наркомана», то это может иметь очень серьезные последствия для формирования его окружения, для трудоустройства, соответственно, для экономического положения, уровня жизни и т.д.

Идентичность, сконструированная в результате согласования внешних и внутренних определений, - это одна из ключевых характеристик положения человека в этом мире. Он является тем, кем его считают окружающие и кем он считает себя сам. Определения («талант», «придурок», «красавица», «уродина», «бандит», «преуспевающий», «странный» и т.д.), выражаясь поначалу в словах, разворачиваются в систему отношений. С одними людьми стремятся быть ближе, от других держаться подальше. Одних берут на работу, от других избавляются. Таким образом, определения превращаются в каналы доступа к социальным и культурным ресурсам или механизмы, блокирующие такой доступ. Поскольку определения в значительной мере даются на основании наблюдения повседневного поведения, то потребление становится инструментом манипулирования впечатлениями окружающих во имя достижения тех или иных целей.

Человек, подчиняясь существующим нормам, ценностям, следуя принятому языку, воспроизводит не только себя, но и свою внешнюю среду. Он своими руками творит и ремонтирует свою собственную клетку, правда, регулярно сетуя на ее нелепые и жесткие формы. Мораль, обычаи, мода существуют лишь в той мере, в какой люди воспроизводят их в своей повседневной жизни. Активная роль индивида в сотворении своей среды наиболее очевидна в малых группах (семье, компании друзей, коллег и т.д.). Здесь вкусы одного влияют на потребление других. Однако в больших общностях наблюдается тот же процесс, просто роль отдельного индивида несравненно меньше. Однако это не меняет вывода: социальная и культурная среда существует лишь в той форме, в какой мы все ее воспроизводим.

Итак, данная книга – это попытка применения деятельностно-конструктивисткой методологии (см. подробнее Ильин 2000) к сфере индивидуального потребления. Наиболее яркими представителями этой методологии являются П.Бурдье и А.Гидденс. Ее реализация в сфере потребления предполагает включение и целого ряда иных подходов (например, драматургической концепции И.Гофмана), которые не противоречат данной методологии.

Предмет данной работы – культура потребления, которая существует в форме индивидуальных практик массы людей, конструирующих свою идентичность и просто воспроизводящих себя и как живых существ, и как членов общества.

См. по этой теме также в "Хрестоматии": В. Ильин. Поведение потребителей. (Введение к книге "Поведение потребителей")

Библиография.

[1] В маркетинговой литературе обычно избегают слов «капитализм», «капиталистический» и т.д., отдавая предпочтение категориям «рыночная экономика», «рыночный» и т.д. Это не совсем точная замена. Капитализм – это частная собственность на капитал + рыночная экономика. Не всякая рыночная экономика является синонимом капиталистической экономики. Например, в социалистической Югославии был рынок, но не было капиталистической экономики, так как основным субъектом было не частное, а коллективное предприятие. Однако в современной реальности категории «рыночная» и «капиталистическая экономика» обычно являются синонимами.

[2] «… Потребление есть активный модус отношения – не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру», «в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия», «на нем зиждется вся система нашей культуры» (Бодрийяр 1999: 213).

[3] Ж.Бодрийяр абсолютизирует вторую сущность потребления, не замечая первой: «Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками» (Бодрийяр 1999: 213). Признавая заслугу Ж.Бодрийяра в открытии второй сущности потребления, я не вижу оснований для признания ее единственной.

[4] «… Все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления» (Бодрийяр 1999: 215).

Следующая лекция: Потребитель в социокультурном поле
Контактная информация:
ivi-2002@yandex.ru		 Rambler's Top100
Hosted by uCoz