Содержание курса лекций.> Феномен шоппинга.

Феномен шоппинга.

Феномен торгового поля.

рынок Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля, возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование силового поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения.

Рациональный индивид (любимый герой экономической науки) дома осознал свои интересы, решил, что ему не хватает и где он это может купить, оценил возможные варианты в сопоставлении со своим кошельком, встал и пошел в торговый центр. Но здесь с рациональным человеком происходят странные метаморфозы. Вместо того, чтобы быстро взять заранее выбранный товар, расплатиться и идти домой, он вдруг отклоняется от четкого маршрута, идет к полкам, заполненным вещами, о покупке которых он никогда не думал, щупает товары, которые еще полчаса назад казались ненужными, меняет принятое дома решение, покупая иную модификацию нужного товара или вообще другой товар, приобретает по ходу вещь, покупку которой не планировал, проводит в рассматривании товаров гораздо больше времени, чем необходимо для совершения задуманной покупки. Суть этого явления состоит в том, что целерациональный Экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию

Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». Человек, идя в магазин, прекрасно представляет, что его там ждет, как там надо себя вести, какие возможны варианты исполнения им своей роли.
Поле торгового пространства имеет сложную структуру:

Режиссура спектакля. Менеджеры магазина задумывают его концепцию (спектакль) и в меру своих сил и способностей ее реализуют. В одних случаях потребителям предлагается утилитарный спектакль «Пришел, увидел, купил и быстро ушел, не загромождая территорию». В других случаях предлагается «Музей современной культуры» или «Игра в шоппинг». Режиссер задает логику всему спектаклю.
Работники торгового предприятия, стремящиеся создать атмосферу, толкающую покупателя к приобретению товара. От того, как они сыграют свои партии, зависит успех всего спектакля.
Покупатели, влияющие друг на друга. В хорошем магазине они становятся актерами, в плохом – скучающими зрителями.
Реклама по пути к покупке (плакаты, звуковая и раздаточная реклама).
Товарные ресурсы, среди которых перемещаются покупатели.
Торговые площади.
Организация осмотра товаров как игры в покупку.
Система доверия.
Кредитные и прочие платежные банковские карточки.

В результате реальная покупка совершается в совершенно не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж.Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 – 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения.

Факторы формирования торгового поля.

Притяжение товара.

Форма подачи товарных ресурсов в магазинах и их ассортимент выступают в качестве ресурсов, формирующих торговое социокультурное поле. Чем больше барьеров между потенциальным покупателем и товаром, тем слабее поле. Широко распространенная в России торговля через прилавок, экономия на площадях, ведущая к уплотнению товаров, затрудняющая их просмотр – яркий пример непонимания торговцами феномена поля и его роли в сбыте товаров. Если их подача организована удачно, то поле оказывает мощное влияние на поведение потребителей. Наибольшее влияние поля на потенциальных покупателей оказывается в крупных торговых центрах. Ж.Бодрийяр подчеркивал существенное их отличие от традиционных универмагов. В последних продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Внешний вид товаров, их расположение буквально притягивают многих потребителей, толкая к импульсивным покупкам, то есть спонтанным, неподготовленным покупательским решениям. Расположение товаров в больших супермаркетах и торговых центрах порою выступает как подсказка: «А это ты купил? А это тебе, наверное, тоже необходимо». Человек идет по супер-маркету – блок «Все для завтрака». Здесь не надо напрягаться – наборы лежат на полках. Купил один товар, а рядом подсказка: «А это хорошо идет с этим». А дальше – все для обеда, ужина, праздника.
Касса – ключевой пункт. Здесь в большинстве случаев собирается небольшая, но все же очередь. Это пространство для дополнительных размышлений, где осуществляется дополнительное воздействие поля. Человек ждет, а рядом лежат мелкие товары, стимулирующие импульсивный спрос. Одна из групп товаров – мелкие игрушки и сладости для детей.

Производители и торговцы работают с товаром, стремясь сделать его более привлекательным, соблазнительным. Особое внимание в рыночной экономике уделяется упаковке. Коричневые кульки советской эпохи в России все дальше уходят в историю. На их место приходит яркая упаковка, привлекающая покупателя независимо от того, что упаковано в них. Хорошая упаковка бросается в глаза, товар в ней приятно держать в руках. А замеченный товар уже имеет шанс быть проданным.

распродажа Другое направление привлечения внимания – цена, являющаяся элементом качества товара. Он может оказаться заметным и привлекательным в силу необычного сочетания качества-цены. Повышение ценовой привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций. Широко распространенный прием уменьшение цены вместе с непропорциональным уменьшением объема товара, что часто маскируется благодаря упаковке. Поскольку редкий покупатель держит в голове цены в расчете на килограмм, запоминая только цену товара в упаковке (банке, бутылке, пачке), то увеличение цены товара одновременно с уменьшением цены единицы товара в упаковке, - трюк, вовлекающий в покупку.

Традиционно торговля строилась по принципу специализации магазинов или отделов, пространственному разведению разных видов торговли, услуг. Такой подход ориентировался на рационального Экономического человека, заранее рационально выбирающего товар и стремящегося с наименьшими затратами времени и сил его приобрести. В торговых центрах эта логика сознательно нарушается, поскольку их целевая группа – потребитель, не тратящий время на покупки, а живущей во время шоппинга полнокровной жизнью, приносящей удовлетворение. Для него шоппинг не путь к цели, а ее часть. Поэтому чем больше ассортимент предлагаемых в одном месте товаров, услуг, тем лучше. Ж.Бодрийяр так описывал шоппинг во французском торговом центре еще 1960-х гг.:«Новый образ жизни, новый способ жизни, - утверждает реклама…Вы можете совершать покупки в одном помещении с кондиционером, покупать свои продукты питания, приобретать вещи для своей квартиры или загородного коттеджа – одежду, цветы, новый роман или новинку бытовой техники. И вы можете приобрести все это за одно посещение, в то время как ваш муж и дти смотрят фильм, а потом все вместе тут же обедают» (Baudrillard 1998: 27). Здесь одна покупка плавно перестает в другую, ведет к ней.

Активность торгового персонала.

Большую роль в создании эффекта торгового поля играет персонал магазина, ресторана и т.д. Его поведение может создавать атмосферу, стимулирующую покупки или отбивающую даже мысль об этом.

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать все сокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится – иди дальше и не мешай работать!»), и с другой – рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

Каковы же механизмы создания персоналом атмосферы поля, стимулирующего покупки? Хороший продавец обладает более или менее мощным индивидуально-личностным полем, оказывающим влияние на поведение посетителей. Его поле включает такие элементы как:
- обаяние, делающее общение потребительской стоимостью;
- способность к внушению;
- сила эксперта (доверие к его знанию);
- продавец как реклама (демонстрация товара в личном потреблении);
- моральное доверие (вера в честность, порядочность);
- умение держать покупателя в сфере общения, прямо или косвенно связанной с предлагаемым товаром.
Часто сам процесс выбора и покупки товара приобретает потребительскую стоимость, то есть становится приятным, интересным. На это работает много факторов. Например, обаяние продавца, внешний вид, манеры. У такого человека приятно покупать. В результате при прочих равных факторах люди часто выбирают магазин, где приятный обслуживающий персонал.

Персонал, способный на приятное ненавязчивое общение, создает атмосферу, в которой посетитель хочет отблагодарить, а лучше всего он может это сделать, совершая покупку. В этой ситуации она порою выступает как плата как качественное обслуживание. Нередко продавцы инвестируют в случайного посетителя большие силы, надеясь, что после этого он просто постесняется уйти ни с чем. Умелый продавец обладает способностью внушать. В результате его вера в преимущества и полезность данного товара передаются покупателю, создавая у него совершенно новую основу для принятия решения о покупке. Человек пришел за совершенно конкретным товаром, но купил то, что было. Нередко это внушение, совершенно лишенное рациональных аргументов

Гораздо чаще встречается влияние продавца, выступающего в роли эксперта, который гораздо лучше покупателя разбирается в свойствах рассматриваемого товара и ситуации на данном рынке. Покупатель попадает под влияние его суждений, поскольку признает его превосходство в этой области. В результате он нередко приходит с намерением купить одну марку, но под влиянием продавца покупает совершенно иную. Одна из разновидностей эксперта – опытный пользователь. Продавец порою выполняет эту роль, что придает дополнительную силу его индивидуально-личностному полю. «Я, - говорит продавец, - пробовал эти вина и думаю, что это – лучше всего». Или: «У меня такой же компьютер, работает без проблем». В магазинах одежды этот же эффект достигается тем, что продавец носит платье, предлагаемое на продажу: «Купишь, будешь такая же, как я».

Покупатели.

Покупатели, совершая покупки на глазах у других посетителей магазинов, способствуют созданию атмосферы, стимулирующей покупательскую активность. Совершенные публично покупки – это подсказка другим: «А ты это купил? А ты это уже пробовал?». Использование сетчатых тележек делает процесс покупки гласным, что придает ей силу внушения. Очередь у кассы, где все стоят с наполненными тележками, - зона особенно сильного взаимовлияния покупателей. Здесь они видят, что покупают другие, при наличии интереса спрашивают впечатления от прежних покупок. В этом контексте очередь у кассы (в пределах, когда не вызывает сильного раздражения и не толкает к переходу в другой магазин) является не издержкой торгового процесса, а важным рычагом повышения его эффективности.

Система доверия.

Покупатели часто с осторожностью относятся к словам, суждениям продавца, подозревая его в предвзятости: «Он же заинтересованное лицо. Ему нужно все продать». Если продавец не вызывает морального доверия, то это нейтрализует его силу как эксперта. Такое доверие – важный элемент силового торгового поля. Если оно есть, то покупатель расслабляется и принимает решения, не взвешивая многократно возможные негативные последствия. Хорошие магазины борются за моральное доверие клиентов, хотя это и связано с немалыми расходами. Один из ключевых элементов этой борьбы – свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Например, в американских магазинах мне приходилось наблюдать, как люди возвращали купленные здесь товары через 1 – 2 недели с простым объяснением: «Мне не подошло». Однако атмосфера доверия ведет к тому, что люди без опасений совершают покупки дорогих товаров, избегая тщательного анализа как их необходимости, так и возможных альтернатив.

Атмосфера доверия формируется и честным поведением персонала, который не пытается сбыть товар любой ценой, а стремится помочь потребителю явно вопреки собственному экономическому интересу. Так, продавец может честно сказать покупателю, что этот товар не очень свежий, что данная марка периодически возвращается. Если атмосфера доверия отсутствует, то посетитель магазина отчуждается от поля, отталкивает от себя информацию, исходящую от персонала, рекламы, везде видя попытку обмануть, подсунуть плохой товар. Он долго готовит покупательское решение, доверяя только себе, тщательно взвешивая все «за» и «против». В этих условиях количество аргументов, необходимых для совершения покупки, резко возрастает. Если появляется альтернативный магазин, вызывающий большее доверие, то он уходит туда со своими планами. Поле, лишенное атмосферы доверия, выталкивает из себя посетителя как инородное тело

Атмосфера недоверия формируется в силу разных причин: собственный негативный опыт или неудачный потребительский опыт знакомых, отрицательные отзывы экспертов, не вызывающее доверия поведение персонала (порою в силу необъяснимых причин). В российских магазинах в соответствии с законодательством также действует право покупателя на возврат товара. Однако во многих магазинах эта процедура требует крепких нервов, большой настойчивости, смелости и способности аргументировано доказать необходимость замены. Эти качества есть далеко не у всех, поэтому возврат у нас обычно рассматривается как исключение из правил. Продавцы радуются сговорчивости и нетребовательности российского покупателя, не подозревая, что эти качества существенно тормозят сбыт товаров.

Динамика организации торговли и шоппинг.

Наблюдения показывают, что сила влияния социального поля на потенциального покупателя в значительной мере зависит от того, как организована торговля. В маленьких тесных лавочках создать мощное поле очень сложно: товар всегда малодоступен для непосредственного контакта, здесь нет места для гуляния среди товаров, нет возможности для развертывания игры. Кроме того, в таких магазинчиках относительно высоки издержки на рабочую силу. Постепенно в торговле вызревала идея укрупнения предприятий розничной торговли и перевода их на систему самообслуживания. Так возникли универмаги, супермаркеты, затем – торговые центры. Пионером в этом движении стали Соединенные Штаты, откуда новинки привносились в Западную Европу. С меньшей скоростью и в иных масштабах эта тенденция проникала и в другие регионы мира.

В 1955 г. в ФРГ было 203 магазина самообслуживания, в 1960 г. их было уже 17 000 (Fischer T. und Wirtz: 437). В первой половине 1960-х гг. магазины самообслуживания начали появляться и в СССР. Правда, в 1990-е гг. в России начались массовое свертывание этой формы организации торговли и переход на архаичные формы торговли через прилавок. Новые хозяева страх перед хищениями поставили выше доходов от товарооборота и риска конкуренции. Однако во второй половине 1990-х гг. в крупных городах стали появляться крупные магазины, организованные по западным стандартам. К этому времени резко обострилась конкуренция. Между фирмами розничной торговли. И постепенно к их владельцам стало приходить осознание того, что риск потерять клиентуру серьезнее опасности хищений. И в конце 1990-х гг. начинается новая волна внедрения магазинов самообслуживания.

Поскольку в магазинах самообслуживания товары молча конкурируют между собой прежде всего своим видом, то изменение организации торговли повлекло за собой и изменение роли упаковки, которой отводится ведущая роль в привлечении внимания потребителя.

Массовая автомобилизация западного общества создала проблему парковки, которая превратилась в важный фактор конкурентоспособности магазинов. Торговые предприятия, не имеющие хороших площадок для парковки, стали терять клиентов. Особенно это коснулось торговли продуктами питания. Решением этой проблемы стало строительство крупных центров розничной торговли за пределами городов, где есть неограниченные возможности удовлетворения потребности в парковке. Здесь начали возникать огромные торговые центры, уже ничем не напоминающие и по своим масштабам, и по организации традиционные магазины. Торговый центр порою напоминает собой небольшой городок, предлагающий весь спектр доступных в данном обществе продуктов и услуг. Здесь, как отмечает Ж.Бодрийяр, «культурный центр становится частью торгового центра». Это не просто совмещение разных торговых предприятий. Тут «формируется неокультура, в которой уже нет разницы между деликатесами и художественной галереей, между «Плейбоем» и трактатом по палеонтологии» (Baudrillard 1998: 28).

В России автомобилизация сильно запоздала, отсюда и концентрация всех видов торговли в центральных районах городов. Эта тенденция идет с советского времени и часто воспроизводится в условиях быстро прогрессирующей автомобилизации постсоветского периода. Создаются все новые и новые магазины, в том числе позиционирующиеся на элитарном секторе потребителей, без наличия как хороших парковок, так и пешеходных зон (в результате пешеходы при переходе из магазина в магазин вынуждены передвигаться через оживленные трассы). Ситуация, в которой ни на автомобиле к нужному магазину нормально не подъехать, ни пешком прогуляться, создает трудности в привлечении клиентов, которые с годами превратятся в очень серьезную проблему.

Тенденция к созданию загородных торговых центров пробивается в России очень слабо. Дело не только в относительно низком уровне автомобилизации (она уже достаточна для формирования крупной ниши), но и в особенностях культуры. Во-первых, требуется время на формирование новой традиции покупательского поведения: разовым закупкам продовольствия минимум на неделю вперед, ведь ежедневно в загородный центр не наездишься. Во-вторых, большую часть покупателей продовольствия составляют женщины, которые пока за рулем автомобиля встречаются нечасто; мужчины же России пока весьма вяло вовлекаются в покупки, обеспечивающие семейный быт.

Джордж Ритцер (Ritzer 1999) определяет процессы, проходящие в западной системы розничной торговли и потребления, как «революционизацию средств потребления». Под такими средствами он понимает появившиеся на Западе (прежде всего в США) новые формы вовлечения людей в потребление:

торговые центры (malls) или «соборы потребления».
мегацентры (megamalls), включающие не только магазины, но и парки развлечений;
центры азартных игр, включающие казино, огромные гостиницы, торговые центры и парки развлечений;
большие круизные теплоходы, на которых расположены удобства, сопоставимые с отелями, казино, торговые центры, места для развлечений, центры здоровья и т.п.;
«тематические» рестораны, где внутренние интерьеры, персонал, подаваемая пища вызывают ассоциации или с тропическим лесом, или с миром рок-музыки;
тематические парки, где можно найти аттракционы, рестораны, персонал в костюмах и т.п., создающие иллюзию пребывания в будущем, в мире животных или в другой части земного шара.

Перефразируя марксистский термин «средства производства», он обозначает эти новые феномены современного общества как «средства потребления». Их суть передается другой вводимой им категорией «соборы потребления». Этим подчеркивается квази-религиозная, «заколдованная» природа этих объектов, которые «стали местами, в которые мы совершаем паломничество, чтобы практиковать нашу потребительскую религию». Эти «храмы» оказались столь успешными, что и другие учреждения (университеты, общежития, больницы, рестораны быстрого питания, стадионы и т.п.) начали копировать их. Здесь студенты, их родители, посетители принимаются как потребители, которых надо соблазнить, завлечь и околдовать (Ritzer 1999: x).

Мелкие магазины, ресторанчики и мастерские не в состоянии создавать мощные социокультурные поля, сопоставимые с торговыми центрами. Стихийно выход находится в их пространственной концентрации. Как ни странно, но расположение конкурентов рядом друг с другом оказывается им выгоднее, чем бизнес в зоне, свободной от них. С одной стороны, причина этого феномена лежит в логике поведения потребителя. Он не может держать в голове информацию о расположении и особенностях всех торговых точек, которые нужны не каждый день и разбросаны по всему городу. При концентрации решение проблемы ориентации существенно облегчается: он запоминает лишь специализацию района. Отправившись туда, он может найти специализированные услуги и товары, попутно сравнив цены и предложение конкурентов. Например, в Санкт-Петербурге в одном обширном районе сконцентрированы самые различные мелкие предприятия автосервиса: авторынок, многочисленные специализированные мастерские, мелкие магазины. При необходимости автолюбитель не ищет по справочникам конкретную мастерскую, а просто едет в этот район, где найдет все, что ему необходимо

С другой стороны, в местах такой концентрации формирует эффект поля, стимулирующий потребителя к более масштабным покупкам. Человек приехал за какой-то мелочью, но попутно смотрит предложение других фирм, наблюдает поведение потребителей, вспоминает о каких-то отложенных нуждах и совершает дополнительные покупки. Такого рода концентрация розничной торговли наблюдается во всех городах мира, особенно крупных. Нередко фирмы концентрируются в масштабах, превышающих потребности местного населения, и превращаются в центр притяжения потребителей из других городов и регионов. Например, в американском г. Брансон, называющем себя «мировой столицей мюзикла» всего 4 тыс. жителей, но 40 театров (Райс 2003: 83).

Шоппинг как игра.

шоппинг-игра «Я не куплю, но поиграю» - в этом смысл шоппинга как игры. Человек не покупает, но на короткое время оказывается в роли потребителя, примеряя у зеркала дорогую шубу или опробуя в работе товар прямо в магазине. С первого взгляда создается впечатление, что такая игра – бессмысленная трата ресурсов магазина: персонал расходует время, изнашивается и портится товар. Руководство торговых предприятий по-разному относится к шоппинг-игре. Одни магазины ее не допускают, воздвигая прилавки между покупателем и товаром (типичная практика российской торговли). Другие игру поощряют, открывая широкий доступ к товарам и требуя от персонала лояльно относиться к игре покупателей.

Однако шоппинг-игра как и любая иная игра имеет альтернативное окончание: никогда не ясно, то ли посетитель, наигравшись уйдет ни с чем, то ли он так заиграется, что дело завершится покупкой. Поэтому немало магазинов потакает потребительской игре, создавая для нее благоприятные условия: открывая свободный доступ к товарам, предоставляя широкие возможности для примерки, пробы и т.д. Часть «игроков» так увлекаются игрой с товаром, что им становится все труднее ее прекратить, уйти без победы, то есть, не унеся покупки. Надевают чужую шубу, а снимают ту, которая «так к лицу, так хорошо сидит!»Здесь фактор увлекательной игры срабатывает в условиях всей атмосферы шоппинга: соблазн товара, азарт игры, внимание зрителей, обаяние и внимание персонала и т.д.

Банковские карточки.

Мощным двигателем торговли стали банковские карточки разных типов. Они позволяют свести до минимума барьер между выбором товара и его покупкой. При приобретении дорогих вещей, он особенно велик. Типичная история: человек, бродя по магазину подобрал себе подходящую вещь (костюм, стол, компьютер или что-то в этой же ценовой категории), но таких денег с собой, естественно, нет. Решил вернуться сюда в следующий раз уже с необходимой суммой. Пока дошел до дома, устал, возвращаться сегодня лень. Потом приходят сомнения, подогреваемые родными и друзьями, приходит информация о других магазинах и товарах. В результате меняется намерение. Покупка либо не совершается, либо происходит совсем в другом магазине

кредитка Появление на Западе банковских карточек, которые всегда с собой, резко изменило ситуацию. Между решением о покупке, принимаемым в атмосфере торгового социокультурного поля, и самой покупкой лежит лишь движение руки, необходимое для того, чтобы вытащить карточку из кошелька. Кредитные карточки позволяют совершать покупки при отсутствии на счету необходимой суммы: банк дает кредит, оформляемый моментально. Когда товар куплен, принесен домой, нередко возникают сомнения в рациональности покупки. В принципе можно товар вернуть, но, во-первых, надо снова ехать в магазин, который порою расположен весьма далеко, во-вторых, далеко не для всех возврат морально простая и приятная процедура. Так покупка, совершенная в зоне мощного торгового поля, оказывается фактически необратимой при наличии вполне реального права на возврат.

Система кредитных карточек превратилась в современный механизм эксплуатации потребителей. Они подталкиваются к покупке все новых и новых товаров, часто в больших масштабах, чем им позволяет их кошелек. И эта легкомысленность превращается в качество, характеризующее систему.«Можно утверждать, что современный капитализм пришел к зависимости от высокого уровня потребительской задолженности. Капитализм может прогрессировать, только изымая деньги у потребителей»(Ritzer 1995: 19).

Кредитные карточки в США имеют уже длинную историю. Уже в период с 1914 по 1928 гг. некоторые универмаги и отели начали использовать в качестве платежных инструментов карточки, напоминающие современные аналоги. В 1936 г. около тысячи торговцев Сиэтла объединились и выпустили для своих постоянных покупателей специальные документы, позволявшие в течение месяца совершать покупки в их магазинах. Нефтяные компании начали использовать карточки уже в 1914 г. Они были сделаны из картона, не предусматривали кредита и должны было обновляться каждые 3 – 6 месяцев. Однако в массовом масштабе они появились в США только в первое десятилетие после окончания второй мировой войны. В 1952 г. в нефтяной промышленности появилась первая металлическая, а в середине 1950-х гг. – первая пластиковая карточка (Ritzer 1995: 33 - 34).

Платежи с помощью банковских карточек превратились в странах Запада в наиболее распространенную форму оплаты. Уже в первой половине 1990-х гг. 61 % американцев имел по крайней мере одну кредитную карточку. В среднем один бумажник для карточек содержал 9 различных банковских карточек. В 1992 г. с помощью карточек потребители совершили 5 миллиардов покупок (Ritzer 1995: 19). В России в середине 1990-х гг. банковские карточки были большой экзотикой, которой пользовались в основном приезжавшие в страну иностранцы. В конце 1990-х гг. начинается их распространение. В начале 21 века банковские карточки стали обычными даже для малосостоятельных слоев населения, т.к. многие учреждения и организации в принудительном порядке начали перевод выдачи заработной платы, стипендий и прочих платежей на банковские счета, обслуживаемые с помощью карточек. Правда, кредитные карточки появились как символ привилегированного экономического статуса лишь представителей весьма состоятельных слоев населения.

«Бесплатный кредит».

Атмосфера силового поля часто создается «бесплатным кредитованием» покупки: человеку предлагается бесплатно «подарок», «лотерея» и т.д. Прохожий, как рыбка бесплатного червяка, заглатывает подарок от фирмы. Однако для получения подарка требуется что-то доплатить или что-то купить еще. Далеко не все способны остановиться и отказаться от свалившейся с неба удачи. В результате за подарком или выигрышем следуют совершенно иррациональные покупки ненужных товаров по ценам, которые обеспечивают фирме покрытие расходов на подарок.

Разумеется, влияние созданного продавцом силового поля зависит от степени важности принимаемого покупательского решения: приобрести из вежливости мелкий сувенир гораздо легче, чем автомобиль или компьютер. Разновидностью этой же технологии создания эффекта поля является втягивание в потребление. Посетителю предлагают бесплатно попробовать товар: выпить рюмочку нового вина, примерить шубу и т.д.

См. по этой теме также в "Хрестоматии":

Следующая лекция: Потребительство (консюмеризм) как стиль жизни.