"Провинциальные студенты как потребители". Идентичность в мире вещей.
Потребление – это в значительной мере конструирование собственной идентичности. Поэтому анализ потребления начинается с анализа студенческой самоидентификации.
Кто я?
Группе студентов экономического факультета был предложен тест «Кто ты?»: на этот вопрос нужно было дать до 20. Параллельно выполнялся ассоциативный тест: к каждому определению себя подбирались спонтанно возникшие ассоциации, среди которых заметно присутствие мира вещей.
В самоидентификации опрошенных доминируют описания черт характера: 95 упоминаний (примерно треть всех определений). Абсолютное большинство опрошенных студентов любят общение, и ? из них характеризуют себя как коммуникабельных. Заметная часть отмечает у себя черты, которые обеспечивают поддержание дружеских социальных сетей («Я отзывчивая», «заботливая», «внимательная к близким»), и самоидентифицируют себя через понятие «друг». Эта идентичность конструируется через потребление, поддерживающее инфраструктуру как поверхностного, так и дружеского общения.
Названные товары и услуги, поддерживающие общение, делятся на две группы. 1) средства коммуникации (Интернет, телефон) обеспечивают дружеское общение, передачу необходимой информации, поддержание сети с помощью простых напоминаний о себе в связи со случайными мелкими делами). 2) Товары, сопутствующие общению (сигареты, спиртное). Поначалу потребляются не они, а общение. Сами же товары являются только сопутствующими, «товарами в нагрузку». Поскольку же это продукты, вызывающие зависимость, то в дальнейшем они превращаются в самостоятельный объект потребления. 3) Специально организованное пространство общения (дискотеки, бары, турпоходы и пикники) – это своего рода силовое поле, формируемое как предлагаемыми товарами и услугами, так и людьми, взаимодействующими в процессе их потребления. Здесь также потребляется само общение, а все остальное – это сопутствующие товары и услуги.
Есть просто общение, а есть общение интересное. Четверть опрошенных определяют себя как «интересных собеседников». Инфраструктура, поддерживающая такое общение, включает телефон, общежитие, тусовки, бар, книги, театр.
Дружеское общение и взаимное поддержка – это сеть, для поддержания которой требуются более интенсивные контакты, вложение дополнительных ресурсов. Среди них также называется пиво. Данный товар все более активно вторгается в студенческую жизнь, становится ее неотъемлемым атрибутом. Однако дружеское общение предполагает и более глубокое взаимное влияние, в том числе и на сферу потребления.
Некоторые определяли себя как «любящих» или «любимых». Это тоже позиции в социальной сети, требующей материальной поддержки. В качестве ее проявлений называли цветы, подарки.
Родственные сети также требуют соответствующих инвестиций. В силу ограниченных доходов студенты могут поддерживать их в основном лишь эмоционально, проявляя заботу и внимание. Материальные же инвестиции в них – это функция старших членов семьи.
На втором месте стоят характеристики себя через отношения с другими людьми (71 упоминание). Они тесно переплетаются с миром вещей, описанным выше.
На третьем месте – групповая принадлежность (44 упоминания). Половина участников теста в той или иной форме вспомнили, что они студенты.
На четвертом месте – внешние данные (33 упоминания). Это связано с тем, что в студенческом возрасте многие пытаются "создать себя, самоопределиться", а также построить отношения с окружающими, и ключевую роль здесь играют те или иные черты характера и привлекательная внешность. Большинство студентов идентифицировали себя через характеристику своей внешности. Самыми распространенными определениями оказались следующие: «Я- красивая (2)», «симпатичная», «я симпатичная девушка», «почти симпатичная», «обаятельная (6)», «красивый (2)», «привлекательная» (6). Это явная личностна доминанта, которая не может не проявляться в стиле потребления, в котором особый акцент делается на средства усиления или подчеркивания красоты. С характеристиками себя через описание внешности увязываются такие предметы как одежда, «стильная одежда», косметика, аксессуары. А критерием верности собственной самооценки является «внимание противоположного пола», оценка подруг, друзей.
Гораздо реже встречаются конкретные описания своей внешности. Они также символизируются предметами, их подчеркивающими. Так, характеристики «Я сероглазая (зеленоглазая, голубоглазая)» сочетаются с очками, шарфиком. А определения «Я шатенка», «Я рыжая» - с шампунем, краской. Красота выступает в значительной мере как функция потребления предметов, делающих девушку красивой.
На пятом месте – способности. Это один из распространенных способов самоидентификации. Почти у всех самооценка весьма высокая: «Умная» (5), «умный», «незаурядная», «легко обучаюсь», «я – сообразительная (2)», «неглупая», «способная», «догадливая», «неглупая». Наличие таких качеств символизируется «Полезными товарами («Дирол», т.к. полезен для зубов)», «книгой» (2), статусом «студентки СГУ и успешной учебой», «учебными материалами», компьютером (3)», журналами, кроссвордами, головоломками.
Табл.: Тест «Кто ты?»
(16 чел., студенты-экономисты 4 курса; в скобках количество человек)
| Кто ты? | Проявления идентичности через ассоциации |
| Групповая принадлежность | |
| «Студентка, студентка 4 курса» (5), «Студентка СГУ», «Индивид с незаконченным высшим образованием», «Хорошист» | «Студенческий билет, зачетная книжка (2)», «Тетради», «диплом (2)», «книги», «обучение», |
| «Тетя», «Дочь (2)», «Сестра» (3), «Брат» | «Племянник», «Родители», «посуда», «Сестра, брат», «Дом» (2), «подарок», |
| «Девушка (2)», «Девушка. 20 лет (2)», «Просто хорошая девчонка», «мужчина» | «Одежда (2)», «Паспорт», «бритва» |
| «Будущий специалист маркетолог (3)», «Я будущий экономист», «я будущий экономист-маркетолог», «профессионал своего дела», | «Будущий диплом», «калькулятор», «деньги», «компьютер», «обучение», «папка документов», |
| «Человек с планеты Земля», «землянин», «Существо разумное», «разумный», «Человек» (2), | «Глобус, астрономия, ученые», «ядерная ракета», «Одежда» |
| «Я – русская», «русский»,, «коми» | «Блины», «водка и икра», «берестяные изделия», |
| «Гражданка Российской Федерации», «гражданин», | «Паспорт» (2), |
| «Пользователь Интернета», «любитель нэта» | «Знание Интернета», «ПК, Интернет» |
| «Люблю заниматься спортом», «спортсмен» | «Иногда хожу кататься на лыжах», «кроссовки», |
| «Повар», «Прекрасная хозяйка», | «Опыт, плита и т.д.», |
| «Подруга» | «Цветы», |
| «Европеец» | «Костюм» |
| «Я – городская» | «Машина» |
| «Жительница города Сыктывкара» | «Прописка в паспорте» |
| «Модный» | «Пиджак» |
| «Швея» | «Умелые руки, швейная машина» |
| «Я не спортивная» | |
| «Танцор» | «Дискотека» |
| «Почитатель балета» | «Театр» |
| «Почитатель поэзии» | «Книги» |
| Тип отношений с людьми | |
| «Коммуникабельная личность, общительная» (9), «я болтливая», «люблю общение» | «Тяга к людям, общение, гибкость в общении», «Интернет», «сигареты», «поход, костер», «дискотеки (2), телефон (2)», «пиво», «бары, спиртное, нэт». |
| «Хороший друг» (3), «хорошая подруга для своих друзей», «я имею хороших друзей», ,«друг» | «Театры, которые посоветовали», «Много друзей», «пиво (2)», |
| «Отзывчивая (2)», «Я готова помочь людям», «Я заботливая», «Внимательна к близким», «заботливая», | «Телефон», «Большое количество пакетов для покупок», |
| «Интересный собеседник», «Я – интересный человек», «интересная», «собеседник» | «Телефон», «общежитие», «тусовки, бар», «книги, нэт, театр», |
| «Вежливая», «дружелюбная (2)», «дружелюбный» | «Бутерброд», «телефон», |
| «Эгоистка» (3), «эгоцентрична», | «Единичные товары. Одежда из бутика», «телевизор», «мороженое», |
| «Гордая» (2), «независимая», «Неприступная» | «Антиквариат, раритет», |
| «Любимая», «любящая (2)», «любимый», | «Мужские товары в подарок или наоборот мне дарят разные сувениры», «подарки», «цветы», |
| «Я скромная (2)», «стеснительная», | «Шуба», |
| «Уважающая мнение других», «Прислушиваюсь к ценным советам», «умею выслушать», | |
| «покладистая», «я не люблю ругаться», | |
| «Ответственная», «надежная» | «телефон», |
| «Я – без комплексов», «нескромная» | |
| «Амбициозная»(2) | «Модные, престижные товары», «компьютер», |
| «Не люблю шумное общество (компании)» | «Часто хорошо провожу вечер дома» |
| «Притягивающая», | |
| «Приветливая (улыбчивая») | «Губная помада» |
| «Я – тактичная» (2) | |
| «Я злопамятная» | |
| «Я откровенная» | |
| «Не терплю лжи» «Не терплю лицемерие» | («- ТВ, - реклама») |
| «Соблюдая дистанцию (субординацию) в отношениях» | |
| «Внушающая доверие» | «Дорогие, престижные аксессуары» |
| «Ни на кого не похожа» | |
| «Недоверчивая» | |
| «Самостоятельный» | «Машина» |
| Тип характера | |
| «Упрямая (2)», «старательная», «терпеливая (2), умею ждать долго», «целеустремленная (2), «целеустремленный», трудолюбивая (2), работящая», «я усидчивая (3)», «упорная», | «Диплом», «деньги», «книги», «стул», «книга», «машина», «спец. беседы, книги», «стол, компьютер», «обучение (платное)», |
| «Жизнерадостная, оптимистичная (2)», «веселая» (5), «веселый», «я смешливая (2)», «я оптимист (2)», | «Coca-Cola», «комедии», «анекдоты», «обручальное кольцо», «деньги», «игрушки», |
| «Необычная, сумасшедшая», «иногда сумасшедшая, люблю сюрпризы», «Я – спонтанная», «переменчивое настроение» (2), «хулиганка», «взбалмошная», «эмоциональный» | «Одежда, прическа, косметика», «электрогитара», «краска для волос (пенка)», «взрывчатка», «товары импульсивного спроса». |
| «Спокойный человек, уравновешенная личность», «спокойная (4)», «спокойный» | «Рассудительность, доверие к людям», «кровать», «стул», «классическая музыка», |
| «Страстная», «живая», «Я – энергичная», «темпераментная», «эмоциональная» | «Яркие цвета, реклама», «дискотека», |
| «Нервная», «Раздражительная», «вспыльчивая (2)», «я быстро раздражаемая», | «Успокоительное», «Электрогитара», «валерьянка», «телевизор», «магнитофон», |
| «Я – агрессивная», «вредная (3)», «грубая», | «Электрогитара», «мужские ботинки», |
| «Я – замкнутая», «Я – неразговорчивая», «застенчива», | «Музыка», «Телевизор», |
| «Я ранимая», «ранимая душа», «обидчивая» | «Носовой платок», «квартира», |
| «Я – сангвиник (3)», | |
| «Ленивый студент», «я ленивая», «иногда ленивая», | «Пыльный учебник», «мягкая мебель», |
| «Я безалаберная», «опаздываю» | «Банк, услуги». |
| «Сладкоежка», «гурман» | «Конфета», «продукты питания, ресторан» |
| «Я – неуверенная в себе», «бываю нерешительной» | «Зеркало» |
| «Самолюбивая», «честолюбивая», | «Пылесос» |
| «Я – близнец», «знак зодиака» | «Кулон», |
| «Я женщина с характером», | «Деловой костюм», |
| «Рациональный» | «Посудомойка» |
| «При принятии важных решений редко колеблюсь» | |
| «Я невнимательная» | «Кроссворды» |
| «Нетерпеливая», | Мак-Дональдс, быстрое обслуживание |
| «Я – интроверт» | «Зеркало» |
| «Иногда недовольна собой» | |
| «Я – меланхоличная», «Я – слабовольная» | «Диван» |
| «Депрессивная», | |
| «Легка на подъем» | |
| «Соня (люблю поспать)» | «Одеяло» |
| «Сдерживаю свои эмоции» | |
| «Уверенный» | «Топор, бензопила». |
| Способности | |
| «Умная» (5), «умный», «незаурядная», «легко обучаюсь», «я – сообразительная (2)», «неглупая», «способная», «догадливая», «неглупая» | «Полезные товары (Дирол, т.к. полезен для зубов)», «книга» (2), «студентка СГУ, успешная учеба», «учебные материалы», «компьютер (3)», «журналы», «кроссворды», «головоломки», |
| «Творческий», «творец» | «Краски» |
| Вижу людей насквозь | |
| «Мыслю логично» | |
| «Обладаю чувством юмора» | «Могу смеяться над собой, своими поступками» |
| «Я вдумчивая» | «Книги», |
| Внешние данные | |
| «Я- красивая (2)», «симпатичная», «я симпатичная девушка», «почти симпатичная», «обаятельная (6)», «красивый (2)», «Привлекательная» (6). | «Одежда (3), косметика (8) и т.п.», «Духи (2)», «Я не прилагаю усилий, чтобы быть такой», «аксессуары», «фотография», «косметика», «стильная одежда», «внимание противоположного пола», «глаза», |
| «Я сероглазая», «Я зеленоглазая», «я голубоглазая» | «Очки», «фото», «шарфик», |
| «Я – шатенка», «я рыжая», | «Шампунь», «краска», |
| «Сильный» | «Напульсник», «тяжелые ботинки, ремень». |
| «Я круглолицая» | «Пирожное» |
| Нравственные характеристики | |
| «Добрый человек» (3), «доброжелательная», «я добрая (2)», «я добродушная», «добрый» | «Щедрость, милосердие», «корм собаке», «открытка», |
| «Честный», «честная», «Я правдивая» | «Ключи», «Естественный макияж» |
| Верная (2) | |
| Прочие | |
| «Любознательная (2)», «любопытное создание», «меня привлекает все новое», «многим интересуюсь», | «Книги, статьи», «путешествия», |
| «Я хорошая», «хороший», «умница», | «книга», «белая перчатка», |
| «Серьезная» (2), | «Дом» |
| «Иногда отношусь ко всему слишком серьезно», «Я – критична», | «Достигаю меньше, чем могла бы» |
| «Личность» | |
| «Принципиальная» | |
| «Нужный» | «Пылесос» |
| «Я – неудачница», | «Экзамен», |
| «Удачлив» | «Монета», |
| «Я чистоплотная» | «Специальные товары, парфюмерия», |
| «Мечтатель» | «Книги» |
| «Я твердолобая» | «Расческа», |
| «Я люблю животных» | «Товары для животных» |
| «Я конкретная» | «Люблю, когда вещи на своих местах». |
| «Организатор безумных идей (мероприятий» | «Юпи» |
Мир повседневных вещей
160 студентов разных факультетов откликнулись на просьбу назвать 20 предметов, окружающих их в повседневной жизни. Разброс получился очень большой, что говорит о существенном многообразие предметных миров. Из массы слов, были отобраны те, которые встречались чаще всего. Они представлены в таблице "Предметный мир студента».
Табл.: Предметный мир студента
| Группы товаров | Кол-во упоминаний | Кол-во респондентов |
| Продукты питания | 32 | 12 |
| Косметика | 32 | 7 |
| Одежда | 19 | 12 |
| Предметы личной гигиены | 17 | 10 |
| Канцелярские товары | 14 | 12 |
| ПК и все, что с ним связано | 10 | 6 |
| Телевизор | 7 | 7 |
| Аудиокассеты | 7 | 7 |
| Журналы | 7 | 5 |
| Фрукты | 5 | 5 |
| Компакт-диски | 5 | 4 |
| Аудиотехника | 5 | 5 |
| Книги | 5 | 4 |
| Интернет | 4 | 4 |
| Автомобиль | 4 | 4 |
| Дискотека | 4 | 4 |
| Услуги парикмахерской | 3 | 3 |
| Алкогольная продукция | 3 | 3 |
| Общественный транспорт | 3 | 3 |
Словарь символов и ассоциаций
| Предметы | Характер вызываемых ими ассоциаций |
| Автомобиль | 1) Самые поверхностные ассоциации описательного характера: «средство передвижения», «руль», «колеса». 2) Процесс использования: «дорога», «скорость», «удобство». |
| Антиквариат | Порою символизирует гордость, независимость, неприступность. |
| Бар | Распространенный символ общения. |
| Бикини | Символизирует стройность. «Толстые бикини не надевают». |
| Блины | Символизируют принадлежность к русскому народу. |
| Ботинки мужские у девушки | Символизируют грубость, агрессивность |
| Бритва | Распространенный символ мужчины. |
| Деловой костюм (женский) | Символизирует не только деловитость, но и наличие характера. |
| Деньги | Символизируют принадлежность к экономистам. |
| Джинсы | 1) Поверхностные описательные ассоциации: «одежда», «брюки», «синие», «голубые». 2) Джинсы ассоциируются с определенными качествами: «удобно», «модно», «стильно». 3) Символическая ассоциация: «Америка». |
| Дискотека | Ассоциируется с общением, символизирует энергичность, активность. Вызывает ассоциации, показывающие те элементы дискотечной практики, которые в первую очередь бросаются в глаза, превращаясь в ее символы: 1) описание ситуации - «музыка», «танцы», «шум», «много людей», 2) конкретизация ситуации общения (главный предмет потреблени) - «друзья», «девушки», 3) сопутствующее потребление и его результат - «пиво», «пьяные», «веселье». |
| Дом | Ассоциируется с семьей, родителями. |
| Жевательная резинка | 1) Ассоциации, явно порожденные рекламой, акцентирующей благотворные последствия жевания резинки: «зубы», «кариес», «свежесть». 2) Реклама отпечаталась в сознании и в непосредственной ассоциации: «реклама». 3) «Орбит», «Дирол» - показатели успешной брэндизации: товар ассоциируется в результате длительной и массированной кампании с определенными марками. |
| Зачетка | Статус успешного студента, получающего не ниже «хорошо». «Именно в зачетке ясно, что я хорошо учусь». Подразумевается, что для слабого студента зачетка – это предмет, который лучше спрятат |
| Зеркало | Символизирует красоту. «Когда я смотрю в зеркало, я нравлюсь себе. Думаю, что я красивая». Другой вариант – связывается с такими чертами характера как «интроверт», «неуверенный в себе». |
| Зубная паста | 1) Поверхностные ассоциации, описывающие процесс использования: «зубы», «щетка». 2) Ассоциации с целями: «белизна», «свежесть дыхания», «кариес». В этих ассоциациях легко угадывается эхо массированной рекламы, но марки не звучат. |
| Интернет | Для современных студентов это символ принадлежности к жителям Земли, общения. 1) Поверхностные ассоциации с элементами процесса использования Интернета: «компьютер», «сеть», «почта», «связь», «сайт». 2) Ассоциации с целями этого процесса: «общение», «интересно». |
| Кофе | 1) Первая группа ассоциаций связана с теми или иными характеристиками кофе: «черный», «сливки», «аромат». В этом же ряду и яркий пример брэндизации торговой марки одного из производителей: кофе ассоциируется с «Несткафе». 2) Второй тип ассоциаций отражает практику потребления кофе: «утро», «бодрость». |
| Книга | Символ студенческого статуса, интересного человека, ума. Выступает символом таких качеств как усидчивость, мечтательность, любознательность, целеустремленность. 1) Поверхностные ассоциации описательного характера: «страница», «библиотека». 2) Процесс и результат потребления книги: «чтение», «интересно», «»учеба», «знания». |
| Кровать | Символизирует лень, склонность поспать. |
| Кроссовки | Символизируют принадлежность к спортсменам. |
| Косметика | Ассоциируется с красотой, обаянием. «Косметика подчеркивает мою привлекательность». |
| Компьютер | Символизирует ум, технократизм. 1) Вызывает поверхностные ассоциации описательного характера: «монитор», «мышь», «программа», «клавиатура». 2) Функциональные ассоциации: «работа», «игра». |
| Носовой платок | Символизирует чувствительность, раздражительность. «Я всегда все воспринимаю близко к сердцу. Если я смотрю, скажем, какую-нибудь мелодраму, то обязательно заплачу при душещипательной сцене. Конечно, же мне тогда необходим носовой платок». |
| Паспорт | Часто встречающийся символ. Ассоциируется с гражданством, половой принадлежностью. |
| Пиво | Ассоциируется в первую очередь с общением, в котором выступает как сопутствующий товар («Иногда мы с друзьями собираемся поболтать, часто это сопровождается покупкой пива»). Символизирует дружбу. 1) Поверхностные ассоциации очень слабы: «пена», «рыба». 2) Очень сильны ассоциации с общением: «вечеринка», «кампания», «отдых», «веселье». 3) Марочная ассоциация: «Балтика». |
| Одежда | Символизирует принадлежность к 1) человеческому роду, 2) половозрастной группе («Ту одежду, которую я покупаю, носят обычно девушки (не мужчины, ни бабушки, ни тучные женщины, ни дети», 3) полу («образ мужчины определяется соответствующим типом одежды»), (4) ассоциируется с красотой. |
| Подарок | Символизирует, во-первых, родственные, дружеские, любовные связи, во-вторых, - такие черты характера как заботливость, внимательность к близким. «Я всегда стараюсь помнить день рождения у своих близких. Мой подарок им на день рождения - это знак моей заботы о них». |
| Помада губная | 1) Прежде всего ассоциируется с тем, на что она накладывается: губами. 2) Другая группа ассоциаций – типичные цвета: «красный», «блеск». 3) Помада привлекает внимание к губам, провоцируя у противоположного пола соответствующую ассоциацию: «поцелуй» |
| Продукты питания | Ассоциируются с человеком. «Человек потребляет продукты, это необходимо для поддержания жизни организма человека». |
| Сигареты | Символизируют общение. |
| Телевизор | Символизирует отдых, легкое времяпрепровождение. Порою символизирует замкнутость, неразговорчивость, порою ассоциируется с эгоизмом. «Вообще я не люблю болтать по пустякам, мне иногда надоедает общаться с людьми, поэтому я предпочитаю смотреть телевизор, ведь с ним разговаривать не обязательно». Ассоциации в основном поверхностные и связаны с целями использования: «фильм», «новости», «реклама». |
| Телефон | Распространеный символ общения. |
| Тетрадь | В силу домирующего характера обучения этот предмет ассоциируется со статусом студента. |
| Тушь для ресниц | 1) Одна группа ассоциаций примитивно функциональна: «глаза», «ресницы». 2) Новое качество, создаваемое с помощью этого товара: «красота», и конкретнее – «объем», «выразительность». |
| Фрукты | Символизируют южное лето, здоровье. 1) Поверхностные описательные ассоциации отражают структуру потребления: «апельсины», «бананы», «яблоки». 2) Ассоциации с целями: «вкусно», «витамины». 3) Ассоциации с ситуацией: «юг», «лето». |
| Цветы | Символизирую дружбу, любовь. |
| Шампунь | 1) Поверхностные ассоциации, связанные с процессом использования: «пена», «аромат», «голова», «душ». 2) Ассоциации, связанные с целью использования: «перхоть». И здесь же – «чистота», то есть и цель, и символ. |
| Шляпа | Ассоциируется с умственной деятельностью. |
| Шоколад | Это слово чаще всего встречается в описаниях студентами своего предметного мира. Вызываемые им ассоциации очень прсоты и связаны с характеристиками товара: «сладкий», «коричневый», «плитка» и т.п. |
| Юбка | Символизирует принадлежность к женскому полу. |
В языке вещей, которым пользуются студенты, довольно четко прослеживаются основные факторы его формирования: 1) коллективный опыт их использования, 2) воздействие рекламы. Эффективность последнего фактора проявляется в том, что среди ассоциаций заметно присутствие торговых марок, раскрученных с помощью массированной рекламы, а также ассоциативных рядов, порожденных рекламой.
Следующая глава: Качество питания
