"Провинциальные студенты как потребители". Феномен индивидуального потребления.
Потребление как производство человека
Индивидуальное потребление – это тоже производство. Однако здесь субъектом производства выступает индивид. Как фабрика потребляет сырье, машины и энергию, чтобы произвести новый более дорого товар, так и индивид потребляет, чтобы произвести. Но что? Индивид воспроизводит себя как человека.
Человек – это продукт, с одной стороны, природы, а с другой – общества. Он принадлежит одновременно как миру природы, так и к обществу. В силу этого воспроизводство человека идет по двум направлениям: как природного существа и как члена общества.
Как природное существо человек стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических и психических сил (это прежде всего потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума). Естественные потребности толкают его к потреблению пищи, защите от холода и сырости, к отдыху и т.д.
Однако и производство человека как природного существа идет не изолированно от общества. Люди рождаются, живут и умирают в рамках данных им социокультурных условий. Все естественные потребности удовлетворяются в формах, предписанных культурой, в пределах, ограниченных социально-экономическим потенциалом.
Как член общества человек потребляет товары и услуги, которые позволяют ему воспроизводить себя как работника, члена семьи, компании друзей, спортивной секции, дачного кооператива и т.д. Поддержание всех этих идентичностей требует потребления многих товаров и услуг. Например, чтобы быть отцом, надо покупать пищу, одежду, игрушки для ребенка, оплачивать садик и т.д. Не меньше вариантов потребительского поведения требует позиция мужа или жены.
Человек, потребляя, производит и воспроизводит себя. В первом случае он приобретает какие-то новые качества, во втором – обеспечивает воспроизводство себя вчерашнего.
Потребление как социальное действие
Различают действие и социальное действие. Социальным является действие, направленное на других людей или совершаемое с учетом реакций, мнений, интересов и т.п. других людей.
Соответственно в двух видах выступает и потребление. (1) Потребление как несоциальное действие. (Например, голодный человек пришел домой и ест в одиночестве кусок хлеба). (2) Потребление как социальное действие. Такое потребление осуществляется с оглядкой на других людей, на нормы и ценности, принятые в данном обществе или группе. Такое действие в той или иной мере является публичным.
Даже удовлетворяя простейшие физиологические потребности (например, в пище), индивид стремится делать это «по-человечески». Потребление пищи на людях перестает быть личным делом, превращается в действие, наблюдаемое и интерпретируемое окружающими. О человеке, который ест неряшливо, говорят, что он ведет себя, «как свинья». Нарушение принятых в данной среде норм поведения за столом вызывает разную реакцию: насмешку, иронию, раздражение, отвращение, презрение. Это чревато установлением или увеличением социальной дистанции: от нарушителя стараются держать подальше, избегают сидеть с ним за одним столом или приглашать в гости.
Реакция других на потребительское поведение индивида – это мощный фактор, заставляющий его делать то, что ему хочется, постоянно оглядываясь на окружение, делая это так, как принято, избегая того, что может вызвать осуждение. Таким образом, даже в самых простых актах удовлетворения своих природных потребностей индивид потребляет не только для себя, но и для других, воспроизводя этим себя как члена той или иной социокультурной общности.
Потребление как производство символов
Потребляя в соответствии с принятыми в тех или иных группах нормами, индивид производит символы своей принадлежности к данному обществу. Он их производит с помощью стиля потребления пищи, одежды, услуг и т.д. Даже бедный человек стремится с помощью потребления передать окружающим сообщение того или иного рода: «Я такой же как и вы» или «Я так беден! Помогите мне!».
Правда, в любом обществе есть более или менее заметный слой людей, которые не могут или не хотят производить символы принадлежности. Это социальное и культурное дно общества. Здесь можно есть все что угодно и как угодно, одеваться в самое грязное и рваное. Бичи не производят символы, они просто борются за физическое выживание. Однако, отвергая символы принадлежности к одному социальному полю, индивид, часто помимо своей воли, демонстрирует с помощью знаков свою принадлежность к иному социальному полю. Живя в обществе, нельзя выпасть из него. Можно лишь переместиться в иное поле.
Правда, для части людей уход в социальное пространство дна – это символический шаг, жест свободной воли. Эти люди уходят на дно, создавая этим шагом символ презрения к ценностям данного общества. Это те, кто имеет выбор и использует его, чтобы жить на дне.
Таким образом, индивидуальное потребление – это процесс, имеющий в качестве своей составной части и процесс производства символов, которые обозначают человека как природного и социального субъекта. Удельный вес символического компонента в потреблении может довольно сильно колебаться. На одном полюсе потребление дна, почти начисто лишенное символического компонента, на другом – элитарное потребление, в котором производство символов безраздельно доминирует.
Феномен нарциссизма в потреблении
Смотреть на красоту – будь то пейзаж или человек – большинству приятно. Если же индивид может отнести себя к категории красивых, то созерцание такой красоты в зеркале или на фотографии многократно приятнее. Это давно известный феномен нарциссизма. [1] Самоидентификация «Я красивая (-ый)», то есть отнесение себя к категории людей с незаурядной внешностью носит терапевтический характер. Одна из студенток в интервью следующим образом объяснила этот феномен:
- Зеркало мне необходимо для того, чтобы доказать самой себе, что я умница, тем самым успокаивая себя. Когда у меня плохое настроение зеркало поднимает мне настроение, улыбнувшись в зеркало самой себе, я настраиваюсь на хороший лад. В одном журнале я прочитала такой совет, что когда Вы не в духе, то подойдите к зеркалу, улыбнитесь, это поможет позитивно настроиться, поднять настроение. Я следую этому совету и маленькое зеркало у меня всегда в кармане.
Многие виды индивидуального потребления имеют в своей основе обычно неосознаваемую нарцистическую мотивацию: через покупку пищи, диету, физкультуру, одежду и косметику сделать себя такой (-им), чтобы самосозерцание доставляло удовольствие. Люди видят себя не только в зеркале или на фотографиях, но и в глазах окружающих. Их восхищение, любование – это самое приятное зеркало, поскольку оно, с одной стороны, содержит убедительный аргумент в пользу объективности оценки (мнение других), а с другой – является важным ресурсом развития отношений с окружающими.
Сдвиги в структуре производства личности
Рост общественного производства параллельно с гуманизацией системы распределения ведет к росту доходов все возрастающей части населения общества, к их превышению над прожиточным минимумом, обеспечивающем лишь животное воспроизводство человека. Даже кризисная Россия не является исключением из этой тенденции. По мере удаления доходов от этой черты, потребление приобретает собственно человеческий характер и направляется не на подготовку к завтрашнему рабочему дню, а на собственное развитие, самосовершенствование или просто получение удовольствий, на поддержание своих различных позиций в обществе. На этой стадии человек потребляет и живет уже не для работодателя, а для себя, своих родных и близких. Он воспроизводит себя не как работника, а как человека, включенного во множество общественных связей.
На этой стадии радикально меняются и требуемые предметы потребления и услуги. Для производства человека как живого существа требуются товары, удовлетворяющие базовые потребности. Соответственно товары оцениваются именно с точки зрения этой функции: «хорошая» пища – та, которая сытная, «хорошая» одежда – та, которая хорошо защищает от холода, сырости и жары, «хорошее» жилье то, которое обеспечивает защиту от внешних атмосферных воздействий и стрессов, вызываемых высокой плотностью заселения помещений.
На фазе производства человека как члена общества потребление все больше теряет свой чисто утилитарный характер. Оно направляется на обеспечение места в разных общественных структурах, на символическое обозначение своей принадлежности к той или иной группе или слою. В результате в структуре потребления все более заметное место начинает играть производство символов. Для «хорошей» одежды уже совершенно недостаточно быть теплой и удобной, она уже оценивается как текст, читаемый, интерпретируемый окружающими.
[1] Нарцисс – в греческой мифологии прекрасный юноша, которому прорицатель предрек жизнь до старости при условии, что он никогда не увидит своего лица. Своей красотой он свел с ума многих женщин, на которых не обращал никакого внимания. И тогда богиня правосудия решила его наказать. Возвращаясь с охоты, Нарцисс увидел в чистом источнике свое отражение и влюбился в него. Будучи не в силах оторваться от созерцания самого себя, он умер.
Следующая глава:Идентичность в мире вещей
