"Провинциальные студенты как потребители". Введение.
Студенты – одна из наиболее динамичных групп потребителей, оказывающее существенное воздействие не только на остальную молодежь, но и на достаточно широкие слои населения за пределами этой возрастной группы (можно вспомнить классический пример студенческой моды 1960-х – джинсы, рок и т.д.). Нередко студенты выступают в качестве пионеров потребления, что делает эту социальную группу особенно интересной для всех, кто изучает рынок. Успешный маркетинг на рынке потребительских товаров и услуг предполагает систематическое изучение потребительского поведения населения вообще и особенно его авангардных групп. Однако эмпирических исследований потребительского поведения в нашей стране пока проводится очень мало.
Объект исследования – студенты Сыктывкарского государственного университета в 1999 – 2001 гг. Данный университет расположен в северном городе Сыктывкаре – столице Республики Коми. Его население приближается к отметке в 250 тыс. чел. В масштабах республики это столица, по российским меркам – довольно типичный провинциальный город, в той или иной мере напоминающий все областные города среднего размера. Здесь есть типичная «столичная» инфраструктура: несколько вузов, множество управленческих органов, пара театров и несколько музеев. Представлена в городе и промышленность: крупный по европейским меркам лесопромышленный комплекс, целый ряд средних и мелких предприятий деревообрабатывающей, пищевой, машиностроительной промышленности, строительства. Специфика города проявляется в том, что это столица северного сырьевого региона, в котором добывается нефть, уголь, заготавливается лес. Социальные последствия этого весьма неоднозначны, однако в течение катастрофического для российской экономики десятилетия реформ населения Сыктывкара выживало относительно нормально. На экспорте вырос заметный слой достаточно состоятельных людей, в своем потреблении ориентирующемся на высокие столичные и зарубежные стандарты.
Предмет исследования – потребительское поведение студентов университета.
Главная цель исследования – получение информации об основных характеристиках потребительского поведения студентов. Исследование имеет эмпирический характер. Это означает, что теоретические вопросы проникают в него лишь на уровне используемых категорий. Исследование является прикладным, однако оно не предполагало разработку каких бы то ни было рекомендаций. Его цель – получение информации для размышления. Отсюда вытекают более конкретные задачи, фокусирующие исследование на потреблении конкретных товаров и услуг: образование, современные средства связи, компьютеры, одежда, напитки, табачные изделия и т.д.
Методика исследования. Количественные и качественные методы органически переплетаются. Ядро исследования – несколько анкетных опросов студентов университета, проведенных по репрезентативной для данного учебного заведения выборке с осени 1999 г. по весну 2001 г. (выборка колебалась от 5 дот 10 % генеральной совокупности). Параллельно шло весьма интенсивное исследование с использованием различных качественных методов. Проведены десятки глубинных интервью, фокус групп, наблюдения. Однако в данной работе акцент сделан в основном на результатах анкетирования, а материалы качественных исследований играют вспомогательную роль.
Исследование было организовано в рамках учебного курса «Поведение потребителей», читаемого В.Ильиным для студентов-маркетологов факультета управления Сыктывкарского университета. Основная часть технической работы (анкетирование, ввод информации) выполнена студентами. Ими же проведено большинство глубинных интервью, фокус-групп, осуществлялось наблюдение. Здесь использованы также куски аналитических работ некоторых студентов. Без усилий этих людей, фамилии которых перечислены на обороте титула, данное исследование было бы невозможно.
Следующая глава:Феномен индивидуального потребления
