"Провинциальные студенты как потребители". Отношение к рекламе.
В 1990-е гг. непременным атрибутом жизни большинства людей стала реклама, агрессивно вторгающаяся в каждый дом через телевизоры, радиоприемники, газеты и журналы. Основная часть рекламы – это информация, которую зрители не ищут, она им просто навязывается. Естественной реакцией на нее является стремление защититься от навязчивого сервиса.
Лишь 19 % опрошенных студентов обычно смотрят телевизионную рекламу, остальные пытаются уйти от рекламы теми или иными способами: переключение канала – самая популярная реакция на рекламные ролики, 24 % во время рекламных пауз обычно переключаются на другие дела, 14 % защищаются по-разному в зависимости от ситуации.
Реакция на рекламу существенно коррелируется с полом (коэффициент Пирсона 0,2): если среди девушек 22,7 % смотрят телевизионную рекламу, то среди представителей мужского пола – 13,2 %. Одним из главных показателей эффективности рекламы являются покупки совершаемые под ее влиянием.
Покупки под воздействием рекламы существенно коррелируются с полом (коээфициент Пирсона – 0,179): женский пол гораздо более чувствителен к рекламным призывам, чем мужской. Если среди девушек удельный вес тех, кто не совершал покупок под влиянием телевизионной рекламы составил 28,6 %, то среди молодых людей – 44 %. Частично это можно объяснить большей направленностью рекламы на женскую аудиторию, в то время как сугубо мужские товары встречаются существенно реже.
Говоря о покупках под влиянием рекламы, стоит осторожно интерпретировать ответы относительно отсутствия покупок рекламируемых товаров. Телевизионная реклама навязчиво проникает в подсознание и проявляется на поведенческом уровне как совершенно «свободный» выбор тех марок и товаров, которые были вбиты в головы в результате многократных повторений. При этом многие такие покупки не ассоциируются с влиянием рекламы.
Реакция на телевизионную рекламу и покупки под ее влиянием существенно положительно коррелируются (коэффициент Пирсона -,147). Иначе говоря, те, кто одобрительно или доброжелательно относятся к рекламе, просматривая ее, с большей вероятностью совершают покупки под ее влиянием, и наоборот: совершающие покупки чаще смотрят рекламу.
Табл.: Пол и покупки под влиянием телевизионной рекламы
| Покупали ли Вы что-то под влиянием телевизионной рекламы? | Жен. | Муж. | Всего |
| Да | 45,4% | 29,3% | 39,2% |
| Не помню, трудно сказать | 26,1% | 26,7% | 26,3% |
| Нет | 28,6% | 44,0% | 34,5% |
| Итого | 100,0% | 100,0% | 100,0% |
Студентам была предложена проективная ситуация: «Если бы основные телеканалы поставили вопрос о судьбе рекламы, как бы Вы голосовали?». Явных сторонников телерекламы набралось менее трети опрошенных, хотя и решительных ее противников лишь чуть больше. Самая большая группа (40,5%) - колеблющиеся в своем отношении к рекламе на телевидении. Отношение к рекламе коррелируется с полом (коэффициент Пирсона 0,149).
Табл.: Пол и отношение к судьбе рекламы
| Если бы был поставлен вопрос о судьбе телевизионной рекламы, как бы Вы гоосовали? | Жен. | Муж. | Всего |
| За сохранение рекламных пауз | 29,4 | 25,0 | 27,7 |
| Затруднились ответить | 46,2 | 31,6 | 40,5 |
| За ликвидацию рекламных пауз | 24,4 | 43,4 | 31,8 |
| Итого | 100,0% | 100,0% | 100,0% |
Традиционный способ повышения привлекательности рекламы – насыщение ее эротикой. Отношение студентов к этому неоднозначное (они раскололись на три равные группы сторонников, противников и колеблющихся) и очень существенно коррелируется с полом (коэффициент Пирсона – 0,348). Абсолютное большинство представителей мужского пола относятся к эротике в рекламе положительно, среди девушек сторонников и противников эротики почти равные пропорции.
Табл.: Пол и оценка роли эротики в рекламе
| Делает ли использование эротики рекламу более привлекательной? | Жен. | Муж. | Всего |
| За сохранение рекламных пауз | 21,0% | 59,2% | 35,9% |
| Трудно сказать | 38,7% | 21,1% | 31,8% |
| За ликвидацию рекламных пауз | 40,3% | 19,7% | 32,3% |
| Итого | 100,0% | 100,0% | 100,0% |
